五、巧用“新聞公關(guān)”

    公關(guān)是企業(yè)的促銷利器之一，“新聞公關(guān)”更是一種有效的低成本傳播策略。

    新聞宣傳具有許多其他傳播方式所無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)，新聞宣傳對(duì)樹(shù)立企業(yè)形象和建設(shè)品牌美譽(yù)度都有非常大的促進(jìn)作用；此外，通過(guò)許多公益新聞事件還有利于處理企業(yè)與政府、公眾、社團(tuán)及商業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)系；再者，新聞還具有轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播等獨(dú)特特性，可以進(jìn)一步放大傳播效應(yīng)。采用“新聞公關(guān)”的企業(yè)往往能以用較小的投入換取較大的回報(bào)，這是小企業(yè)可以優(yōu)先考慮的傳播策略之一。通常，新聞公關(guān)的常用手法有“事件營(yíng)銷”和“關(guān)系營(yíng)銷”。

    “事件營(yíng)銷”(Event Marketing)是指企業(yè)在確保真實(shí)、無(wú)損公眾利益的前提下有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦、利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造品牌形象和促進(jìn)產(chǎn)品（或服務(wù)）銷售的目的。“海爾”和“腦白金”都是“事件營(yíng)銷”方面的專家。在創(chuàng)業(yè)初期，“海爾”的產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，在張瑞敏（時(shí)任廠長(zhǎng)）的策劃下，海爾制造了一起“自砸冰箱”的新聞事件。在這起新聞事件中，海爾借助于新聞傳播以幾臺(tái)冰箱的代價(jià)贏得了公眾對(duì)起產(chǎn)品的信任。“自砸冰箱”事件使海爾嘗到了新聞公關(guān)的甜頭。自此，海爾一直注重通過(guò)新聞事件進(jìn)行傳播，幾乎每天在國(guó)內(nèi)外媒體上都能找到關(guān)于海爾的新聞報(bào)道。近3年來(lái)，“腦白金”的事件營(yíng)銷更是可圈可點(diǎn)。腦白金先后用不同方式制造了一系列新聞，如：“腦白金與克隆技術(shù)并稱人類生物領(lǐng)域的兩大發(fā)明”、“腦白金火銷上海”、“腦白金成為中秋節(jié)首選禮品”、“史玉柱巨資收樓花”、“腦白金拍賣商標(biāo)所有權(quán)”、“腦白金穩(wěn)居保健品銷量排行榜榜首”等。“腦白金”在不同時(shí)期采用了不同的新聞，事件營(yíng)銷對(duì)其品牌傳播起到了加速的作用。

    “關(guān)系營(yíng)銷”強(qiáng)調(diào)正確處理企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、社區(qū)、政府機(jī)構(gòu)和顧客等相關(guān)群體或機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系，它謀求的是兼顧雙方利益的、緊密的、穩(wěn)定的長(zhǎng)期合作關(guān)系。“關(guān)系營(yíng)銷”具有四大特征：雙向溝通，合作，雙贏，反潰在今年“非典型性肺炎”（SARS）流行期間，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)紛紛用捐款、捐物、義演和公益廣告等形式來(lái)支持政府和人民抗擊“非典”的斗爭(zhēng)，在公眾面前樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。

    六、挑戰(zhàn)強(qiáng)者，超越自我

    名牌在消費(fèi)者心中往往有著較高的地位。在消費(fèi)者看來(lái)，能夠挑戰(zhàn)名牌（特別是領(lǐng)導(dǎo)品牌）的企業(yè)往往實(shí)力雄厚。借助于這一心理，小企業(yè)可以通過(guò)挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)獲得與領(lǐng)導(dǎo)品牌平起平坐的資格。“蒙牛乳業(yè)”是借助于這種策略迅速成名的一個(gè)典型案例：“蒙牛乳業(yè)”創(chuàng)業(yè)之時(shí)，同處一城的乳業(yè)巨頭“伊利集團(tuán)”雄據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)及全國(guó)市場(chǎng)，僅有幾十萬(wàn)元資本的蒙牛老總（牛根生）毅然決定“向伊利挑戰(zhàn)”——其在包裝和廣告中明確打出向“伊利”學(xué)習(xí)的口號(hào)一舉引起了呼和浩特市民的關(guān)注，這種策略使“蒙牛”由一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)一下成為家喻戶曉的“乳業(yè)名牌”，“蒙牛”還借此給消費(fèi)者留下了“謙虛上進(jìn)”的好印象。時(shí)下當(dāng)紅的“血爾”口服液（目前暫居行業(yè)第二位）是另一個(gè)“以弱勝?gòu)?qiáng)”的成功案例。“血爾”面世時(shí)，保健品行業(yè)的補(bǔ)血市場(chǎng)已經(jīng)被“紅桃K”控制了十年之久，后期之秀“血爾”決心挑戰(zhàn)“紅桃K”。行動(dòng)之前，血爾做了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研并發(fā)現(xiàn)了對(duì)手的“軟肋”：紅桃K的消費(fèi)人群不分男女老少，血爾選擇了城市女性目標(biāo)市場(chǎng)；紅桃K強(qiáng)調(diào)補(bǔ)血快，血爾則突出補(bǔ)血持久；紅桃K廣告主要集中在城鄉(xiāng)結(jié)合處，血爾則大舉進(jìn)攻城市；經(jīng)銷紅桃K的代理商利潤(rùn)率較低，血爾則為代理商留下了幾倍于紅桃K的利潤(rùn)空間。

    采用“挑戰(zhàn)策略”時(shí)必須注意方法和技巧；此外，需要在分析領(lǐng)導(dǎo)品牌的前提下提出差異化策略。

    七、創(chuàng)新—永恒的主題

    當(dāng)市場(chǎng)趨于飽和時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品及營(yíng)銷都趨于“同質(zhì)化”，市場(chǎng)細(xì)分的難度加大，小企業(yè)從行業(yè)中脫穎而出的機(jī)會(huì)減少。此時(shí)，小企業(yè)可以考慮采用另外一種做法：創(chuàng)造并牢牢控制一個(gè)市常“搶先法則”認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)一個(gè)新市場(chǎng)并迅速占領(lǐng)它比其他都重要。通常，創(chuàng)造新市場(chǎng)的方法有3種：產(chǎn)品創(chuàng)新；營(yíng)銷手法創(chuàng)新；使用方法創(chuàng)新。

    市場(chǎng)上到處都有“產(chǎn)品創(chuàng)新”的成功案例。“山東九陽(yáng)”根據(jù)國(guó)人愛(ài)喝豆?jié){的傳統(tǒng)和消費(fèi)者對(duì)方便和衛(wèi)生的新需求發(fā)明了九陽(yáng)豆?jié){機(jī)，該產(chǎn)品使“山東九陽(yáng)”從一家小企業(yè)在短短幾年內(nèi)就創(chuàng)造了年銷售十幾億元的銷售神話，甚至連許多知名傳統(tǒng)家電企業(yè)也對(duì)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)垂涎三尺。同在山東的另一家企業(yè)“皇明太陽(yáng)能”通過(guò)率先生產(chǎn)、推廣太陽(yáng)能熱水器而成為中國(guó)的“太陽(yáng)能大王”。中國(guó)日化市場(chǎng)近年來(lái)先后經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、除菌戰(zhàn)、綠色戰(zhàn)、成分戰(zhàn)，后期進(jìn)入的品牌大多人云亦云、難有作為，但“吉林九鑫”推出的滿婷香皂在市場(chǎng)上卻表現(xiàn)不俗，名不見(jiàn)經(jīng)傳的九鑫集團(tuán)因?yàn)殚_(kāi)辟了一條嶄新的道路——推出“除螨養(yǎng)膚”理論，公司因此一躍成為日化行業(yè)的后起之秀并在消費(fèi)者心中牢牢樹(shù)立了“九鑫除螨”的專業(yè)形象……如果在研發(fā)方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，“營(yíng)銷方法創(chuàng)新”應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的思路。以山西傅山藥業(yè)為例（許多人可能不知道傅山藥業(yè)，但現(xiàn)在有很多人知道其產(chǎn)品“絡(luò)欣通”、“胃爾舒”和“速立特”），市場(chǎng)打開(kāi)之前，中國(guó)藥品市場(chǎng)的產(chǎn)品和營(yíng)銷手法高度雷同，山西傅山藥業(yè)率先推出了“義診營(yíng)銷”這一重大舉措并一舉打開(kāi)了局面。1998年前，老百姓普遍對(duì)醫(yī)院的收費(fèi)不滿，很多人因?yàn)閮r(jià)高而舍不得去醫(yī)院，傅山藥業(yè)在1998年創(chuàng)立的“免費(fèi)社區(qū)義診”迎合了當(dāng)時(shí)的社會(huì)需求，公司靠創(chuàng)新的“義診營(yíng)銷”模式創(chuàng)造了單品種銷售額達(dá)到5億元的銷售記錄。

    “使用方法創(chuàng)新”有時(shí)也是一種很有效的營(yíng)銷策略。還以“龍大粉絲”為例，1996年前，我國(guó)消費(fèi)者食用的粉絲都是散裝粉絲，既不方便保存也不衛(wèi)生，龍大集團(tuán)于1996年推出了中國(guó)第一包包裝粉絲，一下子占領(lǐng)了全國(guó)包裝粉絲市場(chǎng)，并且連續(xù)多年穩(wěn)坐包裝粉絲行業(yè)頭把交椅。再比如，1991年“金龍魚”在國(guó)內(nèi)率先推出小包裝食用油并贏得了市場(chǎng)青睞，十幾年來(lái)，“金龍魚”一路高歌，終于成長(zhǎng)為食用油行業(yè)的老大。

    結(jié)語(yǔ)

    綜上所述，從營(yíng)銷觀念來(lái)說(shuō)，小企業(yè)如果想“出人頭地”就更應(yīng)該以顧客需求為中心，著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展，充分發(fā)揮“孝快、靈”的優(yōu)勢(shì)，做大企業(yè)想不到、不想做或想做而做不了的事情；從營(yíng)銷策略上來(lái)說(shuō)，小企業(yè)需要在市場(chǎng)上找準(zhǔn)位置并準(zhǔn)確定位，爭(zhēng)取在技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)、傳播等方面能夠創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。