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參展商的誤區(qū)

發(fā)布:2007-6-28 15:42:08  來源: 中華陶瓷網(wǎng)  字體:[字體: ]

   展覽組織者在邀請潛在參展商參加展覽時(shí),經(jīng)常會(huì)遇到這樣的問題:“我們可以作廣告宣傳產(chǎn)品或服務(wù),為什么要參加展覽會(huì)呢?”“參加展會(huì)能讓我們得到多少回報(bào)呢?”“我們以何種方式參展才能更成功呢?”那么,聽聽美國Penton Media.Inc總裁Stephen Sind先生是如何讓“讓參展商了解展覽會(huì)的價(jià)值和作用”的,也許會(huì)為組織者尋求一個(gè)完滿的答案,并給參展商一些啟示。

    展覽組織者是否認(rèn)識(shí)到,參展者取得更大的成功也同樣意味著自己成功了,因?yàn)閰⒄股毯苡锌赡艹蔀檎褂[業(yè)界一致看好的老客戶。Sind先生提出讓展覽組織者、承包商、運(yùn)輸商、設(shè)計(jì)者對參展者進(jìn)行再教育,讓他們明白展覽會(huì)的價(jià)值和作用。Sind先生用在美國進(jìn)行的一項(xiàng)研究結(jié)果闡述了自己的觀點(diǎn)。

    定位展覽會(huì)的目標(biāo)——銷售
    Sind先生分析到成功的參展商更多地使用展覽會(huì)進(jìn)行促銷,而不只是把它只當(dāng)作聯(lián)絡(luò)感情的工具。同時(shí),這些成功的參展商明確地將推銷產(chǎn)品作為參展的主要目的。

    1.跟銷售有關(guān)的目標(biāo)更易衡量
    銷售可以量化,潛在客戶的具體數(shù)字和訂單數(shù)量也容易獲得,這一切都有助于幫助展商了解自己的目標(biāo)制定的是否合理。研究調(diào)查將參展?fàn)I銷目的的程度列表如下:

    目的:重要程度(百分比)
    (1)判斷新客戶42.4%
    (2)增強(qiáng)產(chǎn)品的形象38.6%
    (3)發(fā)現(xiàn)新客戶37.4%
    (4)直接發(fā)掘合格客戶32.2%
    (5)從現(xiàn)有潛在客戶中發(fā)現(xiàn)新客戶29.1%
    (6)取得定單16.9%
    從表中看除了第(2)條都與銷售有關(guān)。

    2.吸引買主
    據(jù)調(diào)查表明參觀者中有70%是計(jì)劃購買1個(gè)或更多產(chǎn)品的,有四分之三的人一定會(huì)買1個(gè)或更多產(chǎn)品的,15個(gè)人中有14個(gè)表示參觀的展覽會(huì)影響了他們的采購決定。S ind先生特別提醒參展商,雖然有些觀眾把參觀當(dāng)成娛樂,但是平均而言,有83%的觀眾可以影響他們的采購決定,而這83%的人是有權(quán)決定采購、采購什么或是向采購部門推薦,所以觀眾在花錢來展覽會(huì),他們希望展臺(tái)銷售人員向他們進(jìn)行詳細(xì)的宣傳介紹。

    3.吸引新買主
    研究顯示約88%的觀眾在展會(huì)開幕前的12個(gè)月內(nèi)并未得到參展商的推銷。

    4.節(jié)約費(fèi)用
    展覽會(huì)上參展商將和客戶進(jìn)行面對面的交流,而這種交流可以節(jié)約30%的經(jīng)費(fèi)。S ind先生把針對個(gè)體的上門推銷的費(fèi)用和在展覽會(huì)上相應(yīng)的花費(fèi)進(jìn)行了比較,前者為302美元,這其中包括銷售代表的工資、交通費(fèi)以及招待費(fèi)等;而后者為230美元,其中包括展臺(tái)設(shè)計(jì)搭建、展品運(yùn)費(fèi)及參展人員的差旅費(fèi)。這比直接銷售節(jié)約56%的費(fèi)用。

    5.節(jié)省時(shí)間
    另據(jù)研究顯示,展覽會(huì)加速了整個(gè)銷售過程,降低回訪率40%。要成功銷售,傳統(tǒng)銷售的訪問次數(shù)約為3.7次,而展覽會(huì)只有1.3次,而不需任何展后回訪的情況高達(dá)總數(shù)的48%。

    了解你的觀眾

    Sind先生解釋,這項(xiàng)調(diào)查的被采訪者是1000位高展決策者,其中71%有權(quán)或被授權(quán)做出采購決定,他們每年參加4至5個(gè)展覽會(huì),他們深知展覽會(huì)與廣告等其它營銷手段有什么區(qū)別,展覽會(huì)對其最終決定的影響有多重要。
    決策者在采購前都會(huì)搜集相關(guān)信息,而被訪者有90%認(rèn)為展會(huì)是他們的首選。此外,調(diào)查表明,觀眾會(huì)采取實(shí)際行動(dòng),而這些均與銷售有關(guān)。26%的觀眾會(huì)簽訂采購定單,77%會(huì)尋找到至少一個(gè)新的供應(yīng)商,76%的能尋到報(bào)價(jià),51%的要求參展商派銷售代表對其公司進(jìn)行回訪,另外,94%的觀眾像逛商店一樣,貨比三家。S ind先生還強(qiáng)調(diào),產(chǎn)品及服務(wù)信息對這些有決策權(quán)的觀眾是十分重要的。觀眾中有67%需要有深度的產(chǎn)品信息,62%的需要能幫助他們評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)的信息,而59%的則對同類產(chǎn)品的性能比更感興趣。

    整合各種營銷手段


    Sind先生強(qiáng)調(diào)各種營銷手段(如直接郵遞、直接銷售、廣告、公共關(guān)系、電話/傳真銷售、互聯(lián)網(wǎng)等)應(yīng)與展覽會(huì)配合使用,以期尋找它們之間完美的結(jié)合。
    他一再強(qiáng)調(diào),別忽視展前銷售。這項(xiàng)在美國1992年進(jìn)行的調(diào)查并在2000年更新的研究表明,在展前通過登廣告、新聞發(fā)布會(huì)、直接郵遞等營銷手段更有利于吸引高質(zhì)量的觀眾去展臺(tái)參觀。
    展覽會(huì)進(jìn)行過程中,通過整合以下促銷活動(dòng)來增加吸引觀眾的百分率各為:廣告是46%,贊助展覽會(huì)為104%,新聞發(fā)布會(huì)77%,招待活動(dòng)是86%。S ind先生將研究結(jié)果總結(jié)為:成功的參展公司的高層管理人士者非常關(guān)注和支持展覽會(huì),并且對其投入更多的預(yù)算,展會(huì)前設(shè)立周詳?shù)呐c銷售有關(guān)的目標(biāo)以及展會(huì)上各種營銷手段的完美整合都是確保其增加利潤、樹立品牌形象、獲得高投資回報(bào)率不可或缺的手段。

 

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