“中國(guó)必須成為一個(gè)系統(tǒng)管理和分析其全球形象，并建立自我描述的國(guó)家。”11月4日，北京，在一個(gè)名為“2005國(guó)家與地區(qū)形象高層戰(zhàn)略研討會(huì)”上，尼古拉斯·歐尚那西教授說(shuō)，中國(guó)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，但是許多外國(guó)居民都不了解中國(guó)，中國(guó)需要認(rèn)真地向世界推銷(xiāo)自己，展示真實(shí)的自我品牌。

　　尼古拉斯·歐尚那西是英國(guó)布魯耐爾大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳播學(xué)教授，并任該校消費(fèi)品與社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任。

　　11月7日，尼古拉斯接受了21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專(zhuān)訪。

　　《21世紀(jì)》：你認(rèn)為中國(guó)品牌是否已經(jīng)建立起來(lái)，中國(guó)打造品牌的優(yōu)劣勢(shì)在哪里﹖

　　尼古拉斯：品牌是社會(huì)生活的一部分，是社會(huì)地位的代表，是一種溝通的語(yǔ)言，中國(guó)品牌應(yīng)該成為與世界交流的語(yǔ)言。當(dāng)然，這不是容易的事。加納咖啡很有名，可是在推廣咖啡品牌并宣傳國(guó)家形象上卻失敗了。

　　中國(guó)現(xiàn)在最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力是制造業(yè)發(fā)達(dá)。但是，目前世界都存在這樣的誤解——西方在做高附加值的研發(fā)、銷(xiāo)售等，而中國(guó)卻還在徘徊在價(jià)值鏈低端。事實(shí)卻并非如此，中國(guó)也有一些高附加值、高科技的研發(fā)和生產(chǎn)。

　　法國(guó)是高檔消費(fèi)品的代名詞，美國(guó)是大眾消費(fèi)品的代名詞，這些都是長(zhǎng)期積累發(fā)展起來(lái)的，并非一蹴而就。而中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中國(guó)應(yīng)該意識(shí)到這點(diǎn)，從這里找尋代名詞，并堅(jiān)持下去。

　　《21世紀(jì)》：這次戰(zhàn)略研討會(huì)上，你向中國(guó)各地的官員們提了哪些好的建議？

　　尼古拉斯：我要重點(diǎn)講的是中國(guó)該如何運(yùn)用它的軟實(shí)力。美國(guó)在這方面做得非常好，它的軟實(shí)力在越戰(zhàn)之后迅速發(fā)展起來(lái)，甚至可以說(shuō)在很多地方統(tǒng)治了全球。中國(guó)應(yīng)該學(xué)習(xí)發(fā)展運(yùn)用軟實(shí)力來(lái)達(dá)到硬實(shí)力所不能達(dá)到的目標(biāo)。中國(guó)要更加主動(dòng)地展示出一個(gè)真實(shí)的自我，而現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，哪怕是西方的精英人士，對(duì)中國(guó)的輝煌歷史和所遭受的苦難都是知之甚少的。

　　例如我自己，這次來(lái)中國(guó)感觸非常深。我之前根本不知道中國(guó)竟然有如此龐大的中產(chǎn)階層，他們的生活水平甚至已經(jīng)達(dá)到了中歐國(guó)家的水平，趕超西歐只是時(shí)間問(wèn)題。

　　中國(guó)應(yīng)該做好的感知管理，經(jīng)營(yíng)自己形象，宣傳自己，讓世界來(lái)感知中國(guó)。

　　《21世紀(jì)》：中國(guó)每個(gè)城市都在打造自己的品牌，那么究竟該如何建造獨(dú)特的城市品牌？

　　尼古拉斯：城市也是一個(gè)產(chǎn)品，是讓居民來(lái)消費(fèi)的地方，城市品牌最大的要素是差異性，不能同化。而這種差異性應(yīng)該是內(nèi)部和外部都能夠接受的。曾有位來(lái)自黑龍江的市長(zhǎng)向我問(wèn)及過(guò)城市定位的問(wèn)題，這個(gè)城市處在中俄交界地，我認(rèn)為可以更多地利用這點(diǎn)，找準(zhǔn)目標(biāo)，定位在文化交割點(diǎn)上。

　　其次，城市品牌要有涵蓋包容的精神，要采用多元化的宣傳手段。

　　《21世紀(jì)》：上海市政府把上海定位于金融、高科技、港口中心和以世博會(huì)為主的文化中心，上海該如何更好地融合它的多重目標(biāo)，打造城市品牌？

　　尼古拉斯：上海定位于多種中心的想法當(dāng)然很好，可是會(huì)給人造成分散的感覺(jué)。上海統(tǒng)一品牌是什么呢？它的核心價(jià)值體現(xiàn)在哪兒呢？

　　世博會(huì)可以把上海的核心價(jià)值展現(xiàn)出來(lái)，就是一種基于創(chuàng)意和創(chuàng)新的動(dòng)感，而且這一過(guò)程是持續(xù)性的，要讓世博會(huì)成為詮釋上海的有力語(yǔ)言。上海是一個(gè)創(chuàng)新的動(dòng)感之都，金融、高科技等等都可以在這個(gè)理念之下融合，這也是從市民情感角度出發(fā)的。這樣基于一個(gè)主要理念下打造城市品牌，基石才會(huì)結(jié)實(shí)。