近年來，一些企業(yè)由于不適當?shù)鼗蚴沁^度地使用金融工具，導(dǎo)致遭受巨大損失的事件屢屢發(fā)生。去年發(fā)生的中國航油（新加坡）股份有限公司因交易石油衍生產(chǎn)品，而產(chǎn)生巨額虧損，是近期的又一典型案例。隨著市場化和國際化程度的提高，尤其是隨著金融交易工具的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這樣的案例正在越來越頻繁地重演。如果一個企業(yè)不能遵守以優(yōu)化企業(yè)的長期資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)為目的，適當?shù)睾瓦m度應(yīng)用金融工具的原則，這樣的失敗案例還將繼續(xù)發(fā)生。

　　對這類事件進行深入的分析總結(jié)，我們可以羅列出許多原因，諸如企業(yè)管理者在對于金融市場和金融產(chǎn)品并不熟悉的情況下，濫用金融市場工具的問題；企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)和內(nèi)控機制并沒有真正建立或者沒有得到認真執(zhí)行的問題等等。本文無意于對所有這些原因進行全面的分析，但是，讓作者長期耿耿于懷的是那些專門從事金融產(chǎn)品設(shè)計、推銷和交易的金融中介機構(gòu)及其雇員們，他們?yōu)榱送其N產(chǎn)品，在交易之前，極力夸大所推銷的金融產(chǎn)品的作用，而對其可能潛在的風(fēng)險卻三緘其口，甚至引誘那些對市場和金融工具并不熟悉的企業(yè)與他們進行交易。盡管這樣的案例發(fā)生之后，我們很少看到媒體對這些背后推波助瀾的推銷商進行報道和譴責(zé)，但我相信，幾乎每一個企業(yè)的財務(wù)負責(zé)人都曾經(jīng)是那些金融產(chǎn)品推銷員們的“公關(guān)”對象，也都曾經(jīng)受到過各種金融產(chǎn)品的誘惑。

　　一、關(guān)于賣鞋子和賣梳子的故事

　　市場營銷學(xué)中經(jīng)常會講兩個故事。一個是關(guān)于賣鞋子的故事，講的是有兩個推銷鞋子的人到了一個島上，發(fā)現(xiàn)島上的居民都不穿鞋子。其中的一個推銷員就給總部打電報說，此地沒有人穿鞋，沒有市場，我白來了，準備返回。而另一個推銷員也給總部打電報說，此地沒有人穿鞋，市場前景非常大。可以設(shè)想，第一個推銷員放棄了在這個地方推銷鞋子的打算，無功而返。第二個推銷員則通過示范、宣傳等手段說明穿鞋子的好處，最終開辟出一個大市場。

　　另一個故事講的是兩個推銷員分別去一個寺院推銷梳子，一個推銷員當看到寺院里的和尚都不留頭發(fā)，不需要梳子，便打道回府，而另一個推銷員則千方百計說服方丈，采用在梳子上刻上“積善梳”三字賣給香客的做法，推銷了大量的梳子。

　　二、對兩個故事中四個推銷員行為的評判

　　在賣鞋子的故事中，我們應(yīng)該否定第一個推銷員的消極態(tài)度，肯定第二個推銷員的積極做法。對于這個結(jié)論，應(yīng)該不會有人有異議。由于第一個推銷員的不思進取，不僅自己沒有得到利益，而且對推進當?shù)氐奈拿鬟M步也沒有任何貢獻，所以，是一個雙輸?shù)慕Y(jié)果。而第二個推銷員的成功推銷不僅為企業(yè)與自己謀得了利益，更因為穿鞋子有利于保護人的身體健康，有利于使人的外表更加美觀，人們穿上鞋子會走得更遠，跑得更快，也就有利于提高人的勞動強度，延長人的勞動時間，所以，他幫助一個沒有穿鞋子習(xí)慣的人們懂得穿鞋子的好處、養(yǎng)成穿鞋子的習(xí)慣，既推動了當?shù)氐奈镔|(zhì)文明的進步，也推動了精神文明的進步，取得了雙贏的結(jié)果。

　　對于第二個故事，則可能會引起不同的看法。有人認為，把木梳賣給和尚是市場創(chuàng)新營銷，盡管和尚確實是不需要梳子的，但通過“創(chuàng)新思維”，將蘊涵在市場中的商機開發(fā)出來，創(chuàng)造出真實的"海市蜃樓"。另一種人認為它實際上是在鼓勵一種商業(yè)欺詐。我相信，只要把這兩個故事放在一起，多數(shù)人會得出肯定第一個推銷員的做法，而否定第二個推銷員的做法的結(jié)論。這是因為寺院是敬佛的地方，并不是賣梳子的地方，更何況既然寺院里沒有對梳子的實際需求，就不應(yīng)該在寺院里推銷梳子。第一位推銷員當發(fā)現(xiàn)寺院并不需要梳子之后，從客戶的角度出發(fā)，本著誠信的原則，既不強行推銷，也不采用欺騙手段銷售，自然應(yīng)該得到尊敬。而對第二位推銷員的做法，我們很難茍同。為了在并不需要梳子的寺院推銷梳子，他所采用的方法不可能是誠信的，只能采用欺騙得手段，比如說編造梳子經(jīng)過了開光，有特殊的功能等等謊言。所以，盡管第二個推銷員取得了個人利益，也可能為自己的公司創(chuàng)造了利潤，但是，他的做法既浪費了香客們的錢財，也浪費了自然資源，對于社會也并沒有任何貢獻。

　　三、金融中介機構(gòu)應(yīng)該積極幫助企業(yè)正確選用金融產(chǎn)品

　　企業(yè)在其經(jīng)營活動中，需要在金融市場上進行投資和融資，也需要對其潛在的市場風(fēng)險進行防范和規(guī)避，還可能需要對其正在從事的業(yè)務(wù)和所擁有的資產(chǎn)進行重組。這些活動 都有必要使用一些金融產(chǎn)品來完成。作為金融產(chǎn)品的設(shè)計者和交易者，金融中介機構(gòu)應(yīng)該清晰地了解企業(yè)的需求，并根據(jù)企業(yè)的實際需求設(shè)計金融產(chǎn)品，更重要的是應(yīng)該積極地幫助企業(yè)正確地選擇金融產(chǎn)品，以使企業(yè)通過在產(chǎn)品經(jīng)營中取得成功，而健康持續(xù)快速地發(fā)展。

　　首先，金融中介機構(gòu)對金融產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)新要適當。由于一些企業(yè)的特殊需要，金融中介機構(gòu)也確實可能需要量身設(shè)計和創(chuàng)新一些金融產(chǎn)品，但創(chuàng)新必須要以產(chǎn)品使用者的實際需求作為基礎(chǔ)，使產(chǎn)品更為適用企業(yè)的實際經(jīng)營情況，更有效地完成企業(yè)的經(jīng)營管理目標。然而，近年來，一些金融中介機構(gòu)似乎不是認真地研究企業(yè)的實際財務(wù)狀況，幫助企業(yè)通過積極參與金融市場，提高投資回報，而是一味地醉心于創(chuàng)新，有一種為了創(chuàng)新而創(chuàng)新的傾向，使得金融產(chǎn)品越來越復(fù)雜。有時，一項本來只需要使用簡單的工具即可完成的業(yè)務(wù)，他們也有意無意地設(shè)計的非常復(fù)雜。

　　其次，金融中介機構(gòu)對金融產(chǎn)品的推銷要適度。每一種金融產(chǎn)品都有正反兩個方面的作用，金融機構(gòu)應(yīng)該向企業(yè)客觀地介紹并適度地推銷金融產(chǎn)品，并將產(chǎn)品的正反兩個方面的作用向企業(yè)予以充分的解釋。在企業(yè)還沒有充分了解工具之前，不能強行推銷或是通過引誘的手段推銷。有些金融機構(gòu)在推銷金融產(chǎn)品時，一會兒講債務(wù)融資好，企業(yè)應(yīng)該發(fā)債，一會兒又講股票融資好，企業(yè)應(yīng)該發(fā)股；一會兒講美圓將走強，應(yīng)該買入美圓，一會兒講歐圓會走強，應(yīng)該買入歐圓；一會兒講浮動利率較高，固定利率較低，要把資產(chǎn)轉(zhuǎn)為浮動利率，負債轉(zhuǎn)為固定利率；一會兒又講浮動利率低，固定利率高，要把負債轉(zhuǎn)為浮動利率，把資產(chǎn)轉(zhuǎn)為固定利率；一會兒講長期債務(wù)好，一會兒又講短期債務(wù)好……。通過這些過度的推銷,制造大量的無效需求。還有些金融中介機構(gòu)在設(shè)計了一些復(fù)雜的創(chuàng)新工具之后，為了謀取超額利益，千方百計地向企業(yè)推銷，只強調(diào)甚至夸大產(chǎn)品的正面作用，而對產(chǎn)品的負面作用則不作充分的揭示。

　　第三，在金融產(chǎn)品交易后，推銷者應(yīng)該對企業(yè)使用產(chǎn)品后一定期限之內(nèi)的使用效果承擔(dān)責(zé)任。金融產(chǎn)品在交易之后，多數(shù)推銷者的口頭承諾往往并不通過文字的協(xié)議簽定下來。交易完成之后，當企業(yè)一旦在由于不當?shù)厥褂媒鹑诠ぞ�，或者市場向不利的方向發(fā)展而發(fā)生虧損之后，這些產(chǎn)品的推銷商們會往往都把自己的責(zé)任推得一干二凈。有的甚至還落井下石，在法庭上首先作為原告的也往往正是這些當初花言巧語引誘企業(yè)上當?shù)娜恕?/p>

　　四、企業(yè)應(yīng)該適當?shù)睾瓦m度地使用金融產(chǎn)品和資本市場工具

　　企業(yè)在選擇和使用金融工具時，依次要問的三個問題是：自己是否需要，產(chǎn)品是否合適，市場時機是否恰當。就象一個人在購買任何產(chǎn)品時，首先要看自己需要什么，其次才是看市場上有什么樣可供選擇產(chǎn)品一樣，一個企業(yè)在選用金融產(chǎn)品時，也首先要以自己的實際需求為基礎(chǔ)，搞清楚自己最需要什么，其次才是看市場上什么樣的工具最有利。

　　企業(yè)使用金融工具的原則是,在滿足企業(yè)正常經(jīng)營發(fā)展的前提下，努力使企業(yè)的資產(chǎn)負債在較長的時間內(nèi)更為匹配。比如，企業(yè)對于是否進行融資的決策依據(jù)是，企業(yè)融資之后是否有合適的資金用途，對資金的使用是否能夠獲得比資金成本高的收益，而不是市場情況是否有利于融資；當企業(yè)面臨選擇哪種融資方式好的時候，首先要考慮在未來一個比較長的時期內(nèi)，企業(yè)的資產(chǎn)負債情況如何，其次再比較市場上債務(wù)融資的成本和股權(quán)融資的成本哪個更低；當企業(yè)決定采用債務(wù)融資的方式融資，但面臨是選擇浮動利率還是固定利率的時候，首先要考慮企業(yè)資產(chǎn)的收益是否隨負債的成本變化而變化，盡量地使兩者的波動性相匹配，其次才是研究在當時的市場條件下，哪一種利率更為有利；在對債務(wù)融資的期限進行選擇時，也主要應(yīng)看企業(yè)資產(chǎn)的期限結(jié)構(gòu)，然后看長期利率高與短期利率之間的關(guān)系，即收益率曲線的形狀；當企業(yè)要對資產(chǎn)或者負債的幣種做出選擇時，首先要看企業(yè)進口所需要的幣種和出口所收到幣種是否匹配，然后才研究兩種貨幣之間未來的匯率變化趨勢；當企業(yè)在決定對一項資產(chǎn)或是一個公司是否進行并購時，首先應(yīng)看這樣的并購是否符合自己的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，然后才看這項資產(chǎn)或者公司的價值是否被市場低估。

　　企業(yè)在選擇金融產(chǎn)品時的原則是，只要滿足了自己的要求，則越簡單越好。首先要選擇自己熟悉的、容易理解的、流動性好的常規(guī)產(chǎn)品。實在需要特殊設(shè)計的產(chǎn)品，也要遵循盡量簡單的原則，切勿盲目追求創(chuàng)新或復(fù)雜的金融產(chǎn)品。這是因為金融產(chǎn)品越新或者越復(fù)雜，成本越高，潛在風(fēng)險越大，流動性也越差。產(chǎn)品越復(fù)雜，企業(yè)對這些產(chǎn)品的理解就越困難，其適用的范圍也越窄，對能否正確使用就越難以把握。

　　企業(yè)在金融產(chǎn)品的交易量上要遵循的原則是，只要滿足了自己的實際需求，交易量越少越好。任何企業(yè)都千萬不要寄希望于市場向有利于自己的方向發(fā)展，通過金融工具的交易來獲得額外的收益。企業(yè)的利潤和價值只可能來自于企業(yè)在其產(chǎn)品經(jīng)營中的成功，而不可能來自于金融工具的使用。如果不以企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營為基礎(chǔ)而進行金融工具的交易，那么，所有金融工具的使用都不會直接提高公司的價值。

　　綜上所述，企業(yè)進入資本市場，并使用和選擇金融市場工具的原則是：以是否有利于企業(yè)的健康發(fā)展和正常經(jīng)營為原則決定是否使用金融工具；以越簡單越好為原則選擇金融產(chǎn)品；以交易量越少越好為原則確定交易量。企業(yè)切莫受市場機會和所謂新產(chǎn)品的誘惑，而盲目地涉足金融產(chǎn)品，加大交易量，只有堅持這樣的原則，市場才能真正成為市場，而不是賭場。

　　寇日明簡歷

　　1958 年3 月出生，工學(xué)碩士，理學(xué)博士，高級工程師，金融學(xué)教授，享受政府特殊津貼專家。1974 年至1978 年，任山西省應(yīng)縣人民銀行會計、出納；1984 年至1985 年，任北京水利水電經(jīng)濟管理學(xué)院講師；1989 年至1994 年，任國家能源投資公司水電項目部技術(shù)開發(fā)處副處長、高級工程師； 1994 年至1999 年，歷任國家開發(fā)銀行國際金融局代理行處處長、資金處(交易室) 處長、局長助理兼資金及交易處處長、副局長；1999 年至2001 年11 月，任國家開發(fā)銀行資金局副局長兼交易室總經(jīng)理；2001 年12 月至2002 年11 月，任三峽總公司改制辦公室主任；現(xiàn)任中國長江電力股份有限公司副總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)。