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專(zhuān)題網(wǎng)站在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

發(fā)布:2007-6-21 21:30:17  來(lái)源: 銳奇網(wǎng)絡(luò) [字體: ]

  所謂專(zhuān)題網(wǎng)站,指圍繞大眾關(guān)注的某一主題事件或活動(dòng)而單獨(dú)開(kāi)辟的獨(dú)立網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)站,多見(jiàn)于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。如前一段火熱的《超級(jí)女聲》、《世界杯》等。通過(guò)專(zhuān)題網(wǎng)站的設(shè)立,可以吸引大眾關(guān)注,引發(fā)瀏覽者討論參與,從而提升網(wǎng)站的人氣,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化。     企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)的“門(mén)面”,其作用在于展示企業(yè)形象,與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。然而,企業(yè)網(wǎng)站受到欄目規(guī)劃、界面設(shè)計(jì)、功能結(jié)構(gòu)等局限,難以根據(jù)企業(yè)各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行配合,進(jìn)行個(gè)性化定制。在此情況下,企業(yè)專(zhuān)題網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。

     與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的專(zhuān)題不同,企業(yè)的專(zhuān)題網(wǎng)站有其商業(yè)目標(biāo)。企業(yè)專(zhuān)題網(wǎng)站不僅是為了吸引大眾眼球,更需要提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,提升產(chǎn)品銷(xiāo)量,達(dá)到其營(yíng)銷(xiāo)目的。一般來(lái)說(shuō),企業(yè)專(zhuān)題網(wǎng)站有以下兩種類(lèi)型:

1)活動(dòng)網(wǎng)站。即圍繞某項(xiàng)市場(chǎng)推廣活動(dòng)而建立的專(zhuān)題網(wǎng)站。其目的在于通過(guò)活動(dòng)的推廣,帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升。如美的巧廚娘專(zhuān)題網(wǎng)站(http://www.midea.com.cn/midea2005/cookoff/)就是圍繞美的贊助的中央電視臺(tái)“巧廚娘”大賽而推出的。

2)產(chǎn)品網(wǎng)站。即圍繞某種產(chǎn)品而建立的專(zhuān)題網(wǎng)站。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品特性的全面推介,給予消費(fèi)者更深入的認(rèn)知。如諾基亞、摩托羅拉等產(chǎn)品,在新產(chǎn)品上市時(shí),往往都會(huì)推出配套的產(chǎn)品專(zhuān)題網(wǎng)站,讓消費(fèi)者可以在第一時(shí)間了解新產(chǎn)品的特性。

一、企業(yè)專(zhuān)題網(wǎng)站的特點(diǎn)
1、主題鮮明,目的明確。專(zhuān)題網(wǎng)站一定是“因題而設(shè)”,因此在網(wǎng)站中必須鮮明地突出主題,與主題活動(dòng)密切相關(guān)。

2、小巧靈活,形式多樣。拋開(kāi)了企業(yè)網(wǎng)站的束縛,專(zhuān)題網(wǎng)站可以充分地體現(xiàn)個(gè)性化和創(chuàng)意,圍繞該專(zhuān)題活動(dòng),在表達(dá)的形式上和互動(dòng)功能上更豐富,視頻、動(dòng)畫(huà)等多媒體元素的充分應(yīng)用,可以吸引更多的眼球,吸引用戶(hù)參與。

3、時(shí)效性強(qiáng),更新快。由于專(zhuān)題網(wǎng)站是為某一活動(dòng)或某一產(chǎn)品而設(shè),當(dāng)活動(dòng)結(jié)束或產(chǎn)品推廣期結(jié)束時(shí),該專(zhuān)題網(wǎng)站所承擔(dān)的任務(wù)就完成了,新一輪的專(zhuān)題粉墨登場(chǎng)。不斷更新的網(wǎng)站專(zhuān)題,能夠給客戶(hù)帶來(lái)源源不絕的新鮮感和親和力。反之,則讓客戶(hù)感覺(jué)企業(yè)的變化太少,缺乏生命力。

4、可單獨(dú)進(jìn)行推廣。由于專(zhuān)題網(wǎng)站相對(duì)獨(dú)立,可單獨(dú)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播。通過(guò)專(zhuān)題網(wǎng)站與企業(yè)網(wǎng)站的鏈接,以點(diǎn)帶面,為企業(yè)網(wǎng)站提升瀏覽量。

二、企業(yè)專(zhuān)題網(wǎng)站的作用
1、推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)
     專(zhuān)題網(wǎng)站的表現(xiàn)形式多樣,內(nèi)容豐富,成本較低,已成為企業(yè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)必不可少的傳播載體。通過(guò)專(zhuān)題網(wǎng)站的推廣,能在最短的時(shí)間內(nèi)為企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)聚集人氣,提升用戶(hù)的參與度。
典型的例子如蒙牛贊助的《超級(jí)女聲》比賽,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播,為該比賽的迅速積累了大量的參與者,一時(shí)間稱(chēng)為城中熱門(mén)話(huà)題。
     為了配合博柔“亞洲頂級(jí)沙龍平展“活動(dòng)而推出的專(zhuān)題網(wǎng)站(www.beaver.net.cn ),不到幾天時(shí)間,就吸引了大量的報(bào)名者,為企業(yè)節(jié)省了不少宣傳費(fèi)用。

2、擴(kuò)大新品上市影響力。
     產(chǎn)品專(zhuān)題網(wǎng)站可以通過(guò)動(dòng)畫(huà)、多媒體等演示,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行全面的推介,從而建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量。
     不僅如此,在產(chǎn)品尚未推出之前,通過(guò)產(chǎn)品專(zhuān)題網(wǎng)站的提前推介及預(yù)售活動(dòng),可以讓消費(fèi)者對(duì)新品的推出充滿(mǎn)期待感,從而在推出時(shí)引發(fā)購(gòu)買(mǎi)熱潮。

3、拉進(jìn)與消費(fèi)者距離
    在中秋節(jié)、春節(jié)、奧運(yùn)會(huì)等重大節(jié)日或重大活動(dòng)期間,推出專(zhuān)題網(wǎng)站,為消費(fèi)者送上祝福,提供相關(guān)優(yōu)惠及服務(wù),讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的關(guān)愛(ài),提升企業(yè)美譽(yù)度。
    315,消費(fèi)者權(quán)益日,是企業(yè)及消費(fèi)者都非常關(guān)注的日子。為了回饋關(guān)注美的品牌的老客戶(hù),美的在2006年315推出網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng),讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)站提交與美的品牌相關(guān)的文章,評(píng)選相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)。通過(guò)該專(zhuān)題網(wǎng)站的推廣,加強(qiáng)了美的與老客戶(hù)的情感,提高了美的的品牌美譽(yù)度。

4、推動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)
       為企業(yè)內(nèi)部文化而設(shè)的專(zhuān)題網(wǎng)站,可以讓員工踴躍地參與其中,增進(jìn)員工歸屬感,提高企業(yè)凝聚力。
美的集團(tuán)有7萬(wàn)員工,分布在全國(guó)各個(gè)地區(qū)。為了提高企業(yè)的文化交流,美的集團(tuán)原創(chuàng)文學(xué)大賽專(zhuān)題網(wǎng)站推出,各地的員工均可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提交自己的作品,對(duì)參賽的作品進(jìn)行投票。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為了企業(yè)員工們交流的重要平臺(tái),加強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力。


  三、企業(yè)專(zhuān)題網(wǎng)站的推廣
      由于專(zhuān)題網(wǎng)站具有其營(yíng)銷(xiāo)目的,要充分發(fā)揮其作用,還必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行針對(duì)性推廣。

  1、根據(jù)活動(dòng)主題選擇網(wǎng)絡(luò)媒體。
      博柔是一家國(guó)際性的美發(fā)機(jī)構(gòu),為配合其市場(chǎng)活動(dòng)而構(gòu)建的“2006亞洲頂級(jí)沙龍?jiān)u展”活動(dòng)建立了專(zhuān)題網(wǎng)站,結(jié)合“美容美發(fā)”主題,該網(wǎng)站選擇了在行業(yè)內(nèi)具有影響力的“瑞麗、時(shí)尚”等網(wǎng)站來(lái)投放廣告,不到幾天時(shí)間即吸引了眾多報(bào)名者,引起廣泛反響。

  2、根據(jù)網(wǎng)站目標(biāo)人群選擇網(wǎng)絡(luò)媒體。
      不同的品牌、產(chǎn)品都有其目標(biāo)消費(fèi)群體,針對(duì)不同的消費(fèi)群體,選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)媒體和傳播方式?梢詾樵搶(zhuān)題帶來(lái)更好的傳播效果。

  3、根據(jù)活動(dòng)地點(diǎn)選擇網(wǎng)絡(luò)媒體。
      針對(duì)一些地域性的品牌或產(chǎn)品,選擇在該區(qū)域內(nèi)最有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體,以確保用戶(hù)的集中性。

  4、根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容,選擇搜索引擎推廣。
      對(duì)于某些周期較長(zhǎng)、覆蓋面廣的活動(dòng),也可根據(jù)活動(dòng)主題關(guān)鍵字和用戶(hù)搜索習(xí)慣,利用搜索引擎進(jìn)行推廣。

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