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廣告思維:叫我如何忘了他?

發(fā)布:2007-6-19 17:00:55  來源: 世界營銷評(píng)論 [字體: ]

  為什么有些廣告令人印象深刻?有些廣告卻是看過就忘?

     為了解答這個(gè)疑問,史丹佛大學(xué)的組織行為學(xué)教授齊普˙希思(Chip Heath),跟他在杜克大學(xué)企業(yè)教育中心任職的弟弟丹˙希思(Dan Heath),研究了營銷史上成功的經(jīng)典例子,并且把結(jié)果集結(jié)在「就是要讓你印象深刻」(Made to Stick)這本新書里。

     這對(duì)兄弟檔日前在接受公司雜志(Inc.)專訪時(shí)指出,真正能夠讓消費(fèi)者記住的營銷信息,通常具備幾個(gè)要件:簡單、核心訊息清楚、出乎意料之外、扎實(shí)可信、帶有情感,而且具有故事性。當(dāng)年美國總統(tǒng)肯尼迪宣布,要在十年之內(nèi)把人類送上月球,這個(gè)想法之所以讓人印象深刻,就是因?yàn)榫邆淞怂幸?/p>

     把時(shí)間拉近一點(diǎn),希思兄弟認(rèn)為,近年來最成功的營銷例子當(dāng)屬美國地鐵三明治連鎖店(Subway)的減肥廣告。七年前,地鐵三明治發(fā)現(xiàn)有一位大學(xué)生,天天都吃公司的低脂三明治,結(jié)果在一年的時(shí)間內(nèi),成功甩掉了一百零五公斤的肥肉。

     地鐵三明治請(qǐng)來這名大學(xué)生為公司拍攝一系列的實(shí)例廣告,包括,已經(jīng)變瘦的他套上以前穿過的大腰圍褲子、減肥前及減肥后的照片對(duì)比等。當(dāng)時(shí)這一系列的廣告,在美國引起一陣風(fēng)潮,許多想要減肥的民眾,也開始天天都吃地鐵三明治。

     分析這個(gè)廣告之所以成功,也是因?yàn)榫邆淞怂幸。這個(gè)系列廣告說的是一個(gè)簡單的成功故事,大學(xué)生大幅變瘦的照片令人印象深刻,而且?guī)в星楦,消費(fèi)者覺得大學(xué)生面對(duì)了這么一個(gè)大挑戰(zhàn),還是成功克服了,如果這個(gè)平凡的大胖子可以做到,那么我也可以。

     其實(shí)這個(gè)系列廣告,要傳達(dá)的就是「健康快餐」的概念,不過這個(gè)概念早在公司上一波的營銷戰(zhàn)中主打過。在大學(xué)生減肥廣告之前,地鐵三明治曾經(jīng)推出「少于六公克脂肪的七種三明治」的系列廣告,公司賣的是一樣的產(chǎn)品,但是這個(gè)廣告相較下之所以不成功,是因?yàn)樗⒉皇且粋(gè)故事,不具備「叫我如何忘了他」的要件。

     希思兄弟強(qiáng)調(diào),許多營銷是失敗在復(fù)雜化了該有的簡單。這個(gè)問題尤其常常出現(xiàn)在剛創(chuàng)立的公司,不少公司費(fèi)盡心血打造一個(gè)產(chǎn)品,到了要販賣產(chǎn)品的時(shí)候,急著讓消費(fèi)者知道關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的所有事情。但是一個(gè)真正令人印象深刻的訊息,需要蒸餾到只剩下非常核心的部份,例如,美國知名的西南航空,一直以來的核心營銷訊息,就是「市場上最平價(jià)的航空公司」。

     希思兄弟最后提醒,如果公司想要傳達(dá)給顧客的核心訊息,也能夠套用在對(duì)手公司的身上,那么這個(gè)訊息就不夠好。

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