《瘋狂的石頭》在去年著實(shí)火了一把,身為影片的投資人,劉德華也為自己代言的班尼路在電影里做了一回嵌入式廣告。影片中不僅多次出現(xiàn)班尼路的品牌標(biāo)志,笨賊的一句:“我這是牌子貨,班尼路!”更是廣為流傳。
劉德華本想為他代言的班尼路做個(gè)順?biāo)饲,但這次有心插柳的廣告卻讓班尼路的管理層高興不起來。因?yàn)檫@句臺詞,內(nèi)地的小白領(lǐng)們都迫不及待與班尼路割袍。昨天還是時(shí)尚名牌的班尼路,今天卻有可能淪為只有“小毛賊”才穿的毫無品味的地?cái)傌洝?/p>
班尼路,真是成也劉德華,敗也劉德華。
其實(shí)在《瘋狂的石頭》里,提及的品牌又何止一個(gè)班尼路呢?從旅店服務(wù)員拼命發(fā)短信的NOKIA手機(jī)到那瓶騙子使用的可口可樂。照理說,這些電影情節(jié)都有一些嘲諷因素在里面,可是卻沒有對可口可樂、NOKIA的品牌形象產(chǎn)生什么負(fù)面影響,為什么惟獨(dú)班尼路遭遇了品牌危機(jī)?
為什么洋品牌都有九條命,本土小品牌卻經(jīng)不起折騰呢?
班尼路是小牌子嗎?王菲、劉德華、F4等大牌明星都曾經(jīng)是班尼路的品牌代言人,國內(nèi)大中城市的商業(yè)步行街幾乎都會有班尼路的專賣店,它還有個(gè)響亮的洋名字,說起來也是一個(gè)“牌子”。但是“牌子”與“牌子”之間有很大的差別,同Levis、LEE、JACKJONES這些國際品牌相比,班尼路在人們心中不過是價(jià)廉物美的代名詞,大多數(shù)人都是身穿班尼路而心向Levis。
此次危機(jī)與其說是《瘋狂的石頭》帶來的負(fù)面效應(yīng),倒不如說是班尼路自己在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和規(guī)范管理上就有先天性隱患,電影充其量不過是導(dǎo)火索罷了。本土品牌大都成長時(shí)間短,在品牌形象建設(shè)和影響力上,大都缺乏相關(guān)意識,只是依靠鋪天蓋地的廣告轟炸提升知名度。這也正是為什么國內(nèi)品牌往往不能安然度過危機(jī)的原因。
國內(nèi)企業(yè)普遍對品牌欠缺長遠(yuǎn)規(guī)劃,缺乏對品牌內(nèi)涵的建設(shè)。班尼路算是國內(nèi)服裝行業(yè)最早具有品牌意識的企業(yè)之一,但是多年以來并沒有繼續(xù)深化品牌建設(shè),雖然它的品牌代言人個(gè)個(gè)都是重量級,但是長期缺乏一個(gè)鮮明的品牌形象,與目標(biāo)受眾更是絕少產(chǎn)生共鳴。當(dāng)我們看到滿街的班尼路專賣店,并沒有想到非買不可的理由;當(dāng)我們想到班尼路品牌,并沒有一個(gè)特征鮮明的詞跳進(jìn)我們的腦海。這就使消費(fèi)者對其品牌忠誠度不高,稍有風(fēng)浪就會倒戈而去。
在對品牌建設(shè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃中,建立完善的危機(jī)公關(guān)體系是非常重要的一環(huán),因?yàn)樵谄髽I(yè)運(yùn)營過程中,市場機(jī)會和市場危機(jī)是并存的。如果說出色的品牌管理可以提升品牌價(jià)值的話,那么迅速有效的危機(jī)公關(guān)處理無疑是品牌在危機(jī)洶洶來襲時(shí)的一道特赦令。反之,如果沒有有效的危機(jī)處理機(jī)制,面對突然而至的危機(jī)將會手足無措,加速危機(jī)的蔓延和對品牌的損害。
正是由于忽視品牌建設(shè)和欠缺危機(jī)公關(guān)能力,班尼路在遭遇品牌危機(jī)時(shí),就像風(fēng)雨中的一葉孤舟般脆弱和無助。
對比班尼路,國外快餐巨頭麥當(dāng)勞、肯德基近些年一再爆出蘇丹紅、濾油劑丑聞,最近的違規(guī)用工問題又再一次成為媒體的焦點(diǎn),可是即便它們自己都承認(rèn)確實(shí)存在這個(gè)問題,卻并沒有對其形象產(chǎn)生多大的影響,麥當(dāng)勞叔叔和肯德基上校還是繼續(xù)忙著點(diǎn)錢。
這其中固然有國內(nèi)消費(fèi)者媚外情結(jié)的因素,但不可忽視的是國外企業(yè)長期注重品牌形象建設(shè)和危機(jī)公關(guān),使其可以安然度過危機(jī)。國際大企業(yè)都有著完善的品牌管理機(jī)制,當(dāng)遇到品牌危機(jī)時(shí),能夠迅速有效地進(jìn)行應(yīng)對處理,將危機(jī)的影響控制在一定范圍內(nèi),從而使品牌形象在危機(jī)中的損害減小到最低程度。
不謀全局者,不足謀一域;不謀萬世者,不足謀一時(shí)。經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代,中國企業(yè)最寶貴的財(cái)富不是廠房和設(shè)備,而是強(qiáng)大的品牌。從品牌知名度到品牌忠誠度,都需要經(jīng)營者長期的努力,中國的本土品牌,還有很長的一段艱辛路要走。相信到那個(gè)時(shí)候,班尼路們就再也不用擔(dān)心被小賊們調(diào)侃了!