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舒膚佳白大褂策略 有才!

發(fā)布:2007-6-19 16:23:18  來(lái)源: 世界營(yíng)銷評(píng)論 [字體: ]

  原本3月份就要寫篇舒膚佳公車篇廣告胡說(shuō)八道、嚴(yán)重誤導(dǎo)老百姓、涉嫌違規(guī)違法的博文,不過(guò),因?yàn)閹状我驗(yàn)槭诸^沒有筆記下詳細(xì)廣告內(nèi)容而做罷。要么舒膚佳自己也意識(shí)到公車篇廣告存在的問(wèn)題嚴(yán)重到可能被3.15曝光的份兒,要么廣告冬季場(chǎng)景與時(shí)下不服,這則廣告投放不多且很沒規(guī)律,想要在北京臺(tái)專門踅摸這條廣告,那是相當(dāng)?shù)尾蝗菀住?/p>

     好在還有互聯(lián)網(wǎng),有好事者把這廣告上傳到了網(wǎng)上,近日無(wú)意之間找到了。舒膚佳公車篇廣告基本意思是這樣,一輛公交大巴上,一個(gè)人打了個(gè)噴嚏,于是帶孩子的母親趕緊打開窗戶透氣,還狠狠白了打噴嚏的一眼,然后趕緊下車。背后話外音,當(dāng)然是穿上白大褂就把自個(gè)兒當(dāng)大夫的專家開始發(fā)話了——一般人都認(rèn)為感冒是通過(guò)空氣傳染,其實(shí)超過(guò)一半的感冒是由于手部接觸傳染的。仔細(xì)看,接觸細(xì)菌,“手”當(dāng)其沖。用舒膚佳,預(yù)防病從手入,不但幫助去除感冒性病毒,還象隱形超人,長(zhǎng)效抗菌。最后畫面定格打出,預(yù)防感冒,手護(hù)健康。

     看看這廣告,這哪里是白大褂的權(quán)威專家呀,簡(jiǎn)直比賣藏秘茶的郭德綱還有才。

     先是忽悠沒譜,說(shuō)什么“一般人都認(rèn)為感冒是通過(guò)空氣傳染,其實(shí)超過(guò)一半的感冒是由于手部接觸傳染的”。這里還真告訴P&G,感冒的主要傳播途徑就是飛沫傳播。如我國(guó)的流行性感冒診斷標(biāo)準(zhǔn)及處理原則(GB 15994—1995),第一句就是“流行性感冒(簡(jiǎn)稱流感)是由流感病毒引起的急性呼吸道傳染病,主要通過(guò)空氣飛沫傳播”。

     盡管最近有些學(xué)者對(duì)空氣中飛沫傳播質(zhì)疑,提出感冒病毒通過(guò)接觸傳染的,但是按照廣告法規(guī)定,你廣告中出現(xiàn)“超過(guò)一半”這樣的數(shù)據(jù),就必須“表明出處”。不過(guò),《廣告法》這玩意不適用P&G,對(duì)不起,沒有表明出處。話再說(shuō)回來(lái),即使這種數(shù)據(jù)準(zhǔn)確,傳播途徑是接觸傳播,不過(guò),接觸傳播的介質(zhì)多去了,除了手,還有腳,有胳膊有肚皮,還有鼻子有眼,這一半怎么看怎么不像專家統(tǒng)計(jì)出的科學(xué)數(shù)據(jù),而純屬?gòu)V告語(yǔ)言。

     其實(shí),之所以說(shuō)舒膚佳廣告中感冒傳播途徑?jīng)]譜,是因?yàn)閲?guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)確定飛沫傳播的調(diào)了,它現(xiàn)在這種大唱反調(diào),不是沒譜又是什么?難道把流行性感冒診斷標(biāo)準(zhǔn)及處理原則給改了?

     第二就是混淆概念。病毒是病毒、細(xì)菌是細(xì)菌,感冒大多數(shù)是病毒引起的,這都是常識(shí)。但為了咱這香皂能預(yù)防感冒,舒膚佳不惜故意混淆病毒、細(xì)菌的概念——前面一個(gè)畫面還說(shuō)“接觸細(xì)菌,手當(dāng)其沖”,言下之意是細(xì)菌引起感冒的;后面就突然變成用舒膚佳“幫助去除感冒性病毒”了。

     舒膚佳一直賣除菌這個(gè)概念,因?yàn)槭婺w佳“能有效去除和抑制皮膚接觸的一些常見細(xì)菌*”,這些細(xì)菌是什么呢?*給出了答案——“實(shí)驗(yàn)中以金黃色葡萄球菌為實(shí)驗(yàn)菌種”。(注:引號(hào)中內(nèi)容全部引自舒膚佳香皂包裝。)

     這則廣告沿襲三段式的思路:提出問(wèn)題,冬春愛感冒怎么辦?分析問(wèn)題,感冒是手接觸傳播的,手容易接觸細(xì)菌;解決問(wèn)題,用舒膚佳洗手,去除細(xì)菌,預(yù)防感冒。

     但問(wèn)題是,感冒大多數(shù)是病毒引起的,細(xì)菌只占少數(shù),金黃色葡萄球菌就更少了,所以不能直接告訴觀眾用舒膚佳“幫助去除感冒性細(xì)菌”,這是明顯的違背常識(shí)的誤導(dǎo),廣告審查通不過(guò)也播不了。這怎么辦呢?相信舒膚佳公車篇廣告的制作者費(fèi)了不少腦細(xì)胞,最后編出了個(gè)“幫助去除感冒性病毒”說(shuō)法來(lái)——你洗手過(guò)程,通過(guò)水流、洗搓等物理作用也能把病毒從手上去除了。呵呵,太有才了!為了賣除金黃色葡萄球菌的香皂把流感病毒也忽悠了一把。

     還有就是,違規(guī)廣告,首當(dāng)其沖。為了強(qiáng)調(diào)手容易接觸細(xì)菌,舒膚佳公車篇廣告中很有創(chuàng)意滴用起了諧音,什么“手當(dāng)其沖”、什么“手護(hù)健康”等。按照《北京市實(shí)施《中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》若干規(guī)定》,企業(yè)名稱、商品名稱以及廣告應(yīng)當(dāng)以國(guó)家通用語(yǔ)言文字為基本用語(yǔ)用字。很明顯,舒膚佳公車篇廣告違規(guī),首當(dāng)其沖。

     舒膚佳, P&G旗下的香皂品牌,現(xiàn)在依然熱銷,而郭德綱的藏秘排油算是臭大街了,但不可否認(rèn)的,P&G是諸多藏秘這樣忽悠主兒的鼻祖,以致于至今P&G還是許多做廣告的學(xué)習(xí)楷模。不過(guò),藏秘排油和舒膚佳還是有區(qū)別的,藏秘排油把大黃決明子當(dāng)藏茶是無(wú)中生有,舒膚佳穿上白大褂就把自個(gè)兒當(dāng)大夫?qū)俨m天過(guò)海,還有一點(diǎn)是,P&G在CCTV有帶有保護(hù)費(fèi)性質(zhì)的廣告投放,藏秘就沒有。

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