相信看過今年春節(jié)聯(lián)歡晚會趙本山、宋丹丹的《策劃》小品的人們都有一個感受,這回趙本山不賣拐、不忽悠,當(dāng)起了受害者,拿營銷人的“廣告策劃”說事了。小品中,趙本山用他的“才”成功地擺脫了策劃大師——牛策劃(牛群)的圈套,多不容易啊。
現(xiàn)實生活中,作為廣告管理的營銷人們,或多或少也正在辦著“牛策劃”辦的事,挖空心思、絞盡腦汁把我們的企業(yè)和產(chǎn)品忽悠到“公雞下蛋”的高度,讓我們的消費者不知就里,有人信了,有人買了,銷量上去了,廣告自然也就成功了。
但是,這樣的廣告真的是成功了嗎?
廣告是用來干嘛的——賣貨的。沒錯,但關(guān)鍵是賣多長時間的貨!
如果讓廣告變成街頭流動攤點的吆喝,做完一單生意就走人,那其實廣告也很簡單,你就照著怎么“吹”吸引眼球、怎么“吹”讓圍觀者暈乎,一高興掏錢買了你的“膏藥”走人就結(jié)了。明天換個地方接著擺攤。如果是這樣的要求,那廣告人們的工作其實與擺攤差別不大。這樣的廣告可能也是很“有才”的,但頂多也是個“偏才”,如果不是“騙才”的話。(大家千萬別誤會,我可不是貶低廣告這個活兒的技術(shù)含量,事實上廣告是比擺攤要難點。難多少呢,難在是固定攤位還是流動攤位。)
很顯然,我們的廣告是應(yīng)該能二次賣貨的。也就是說,消費者能回頭、能記得住我們的攤位、甚至能呼朋喚友地來。這樣的“有真才”的廣告,是要下點功夫的。
作廣告研究,我們不用動不動就搬出“克里奧”或者什么“經(jīng)典廣告大全”,相反,我更喜歡看國內(nèi)各行各業(yè)的廣告,綜合起來看需要注意三點:
第一:廣告忠實于產(chǎn)品。有人說,“二次賣貨”不是廣告的事,那是產(chǎn)品的事。這樣的說法只能說有一半正確。雖然,產(chǎn)品的效果能不能達(dá)到消費者的期望值很重要,但同樣重要的是,廣告怎么樣能準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品和品牌的價值與特點。這就是我們在廣告創(chuàng)作中首先要把握的“廣告創(chuàng)意策略”。
第二:創(chuàng)意要有靈魂。創(chuàng)意的手法千百種,什么“降龍十八掌”、什么“相關(guān)不相關(guān)”……,那是創(chuàng)意總監(jiān)們的事情。我們很多客戶端廣告人員喜歡比稿,找一堆廣告公司,4A的,恨不得5A的,你就提案吧,大海撈針我也沒準(zhǔn)能碰到一個好廣告。其實作為創(chuàng)意的把關(guān)人,我們要看的關(guān)鍵在于創(chuàng)意有沒有靈魂,好的創(chuàng)意不管是用什么樣的手法,應(yīng)該是有一個圍繞“廣告創(chuàng)意策略”的創(chuàng)意靈魂,也就是我們在廣告創(chuàng)作中永遠(yuǎn)不能放棄的“創(chuàng)意思路”。
第三:熱鬧要相關(guān)。創(chuàng)意要熱鬧,就像擺攤的要敲鑼打鼓一樣,招呼人圍觀,用專業(yè)的詞匯說就是“注意力”。廣告創(chuàng)意毫無疑問要抓注意力,否則你的攤位就被擠到角落里去了;但是廣告不能盲目熱鬧,盲目煽情。君不見“三大導(dǎo)演”給雅虎拍的廣告大片多熱鬧,但是熱鬧之后我們又得到了什么呢?我得到最多的反饋就“真有錢啊”,相信這不是馬云找三大導(dǎo)演的初衷。創(chuàng)意的熱鬧要能夠圍繞著上面的第一、第二條進(jìn)行,這就是我們在廣告創(chuàng)作最容易出問題的環(huán)節(jié)“戲劇化的焦點”。
抓住了廣告的3個支柱之后,就像我們拍照架三腳架一樣,什么地形、什么位置我們都有一個可以架得住的平臺了,廣告也就有譜了。
我曾經(jīng)試圖做一個廣告創(chuàng)作的量化統(tǒng)計,但未果。但不妨礙我拿出來一個初步結(jié)果來與大家分享:目前我們在電視臺里面看的廣告,50%是沒有策略的,80%是沒有思路的,50%是無關(guān)熱鬧的,那結(jié)果是什么呢……
廣告,你還可以更有才。