有一句很時髦的話是這樣說的:“在一個沒有英雄的時代,我只想做一個人。”對于摩托車行業(yè)里苦苦支撐著的企業(yè)來說,今天的現(xiàn)狀也許并不是它們所想象到的,或者說,它們所想象的結(jié)果不會有現(xiàn)實(shí)來得快。然而,在一個高度競爭的市場,即使要想做一家活著的企業(yè),或者要想做一個自我而獨(dú)立的企業(yè),又是一件多么不容易的事情!
對行業(yè)和市場的了解,似乎并沒有強(qiáng)化對市場的掌控力度,相反的是,過于熟悉已經(jīng)使企業(yè)失去了新鮮感和敏銳,遲緩的反應(yīng)與乏力的推動,已經(jīng)成為企業(yè)的最大的阻力。
經(jīng)過了多年的發(fā)展,到2005年,中國摩托車行業(yè)和整個消費(fèi)市場發(fā)生著深層次的嬗變,無論是行業(yè)格局,還是顧客需求,乃至企業(yè)自身的定位,都有了更加清晰的脈絡(luò)。
如果說,之前的噴發(fā)是一種自然的市場需求的集中釋放,跟產(chǎn)量相關(guān),那么,之后的需求則更應(yīng)該是一種以顧客意愿為驅(qū)動力、以價值為核心要素的滿足與保證。
2005年的一個出人意料的市場變局,正式宣告了后顧客營銷時代的到來。在這個時候,顧客需求在市場營銷中的重要性逐步上升,而其成分也有最初的簡單需求變成更加復(fù)雜和周全的考慮。由是,是多年的市場培育與顧客自我意識的萌芽,讓市場營銷由最簡單和粗糙的重復(fù)勞動,變成一種更富有人情味道的藝術(shù)交流與心靈溝通。
價值原點(diǎn):打通生死關(guān)
一個基本的事實(shí)是,粗制濫造仍然是行業(yè)的一個通病。
在第六屆重慶國際摩托車博覽會結(jié)束后,宗申產(chǎn)業(yè)集團(tuán)高級副總裁吳健很失望地感嘆:“粗制濫造到什么地步了,不看你簡直不敢相信!有的企業(yè)還明目張膽地把仿制的產(chǎn)品擺在展臺上!我太失望了,這就是制造?!”他的憤怒完全可以理解,因?yàn)樗诘淖谏昙瘓F(tuán)每年投入研發(fā)的資金都是數(shù)以億計,僅研發(fā)基地的面積都超過300畝,比起某些企業(yè)的廠房面積都要大得多,更別說宗申產(chǎn)業(yè)園。在本次車展上,宗申展出了一款完全具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品——宗申快樂100。“本來是希望通過這個平臺來加強(qiáng)交流,促進(jìn)企業(yè)的覺醒和提高的,但是,目前的這種情況,使我們哪里敢把其它的完全自主研發(fā)的產(chǎn)品擺出來呢?估計我們還沒有量產(chǎn),別人已經(jīng)開始賣了。”吳說。
他說的就是這個行業(yè)的客觀事實(shí)。每年的摩展都有許多企業(yè)派出的“商業(yè)間諜”,他們不僅廣泛地收集企業(yè)的各種產(chǎn)品資料,拍攝新品的圖片,還盡可能地套取企業(yè)的商業(yè)秘密。“收集企業(yè)的各種信息,這個并沒有錯,關(guān)鍵就是不能剽竊別人的知識成果,而應(yīng)該在別人的成果的基礎(chǔ)上,創(chuàng)造更好的東西出來。這樣,才會形成一種良性循環(huán),從而推動企業(yè)研發(fā)水平的提高,形成一種良好的互相學(xué)習(xí)、交流與提高的風(fēng)氣。”吳指出,正是剽竊風(fēng)太厲害,使很多企業(yè)的巨大投入不能得到應(yīng)有的收獲,這也是中國摩托車行業(yè)今天所面臨的窘境:偌大的一個市場,賣來賣去的都是日本幾十年前、而現(xiàn)在早已淘汰的老產(chǎn)品的原因所在。
這難道僅僅是因?yàn)橹袊南M(fèi)者太可愛?如果愿意對比汽車行業(yè),我們就會發(fā)現(xiàn)剽竊和仿制對整個行業(yè)的發(fā)展造成了多大的傷害。起初,大眾和通用都是跟現(xiàn)在的日本摩托車企業(yè)一樣,把一些過時的車型和技術(shù)引進(jìn)中國,以信息差和消費(fèi)差來二次消化老車型,創(chuàng)造了歷史性的奇跡。而今天,這些世界汽車巨頭不得不改變策略,爭先恐后地引進(jìn)最新車型,實(shí)行全球同步,因?yàn)橘Y訊的發(fā)達(dá)、消費(fèi)者的成熟和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中國市場開啟了一個新汽車時代:中國成為一些汽車巨頭的最重要的增長極。但是,反過來看看中國摩托車行業(yè),絕大多數(shù)企業(yè)依然深陷仿制組裝的泥潭。
如果說過去因?yàn)轭櫩蛯δν熊嚨恼J(rèn)識太粗淺,顧客由于不了解而“可愛”地消費(fèi)的話,那么,很顯然的是,在進(jìn)入一個填充式購買和二次購買的新時期后,來自口碑和經(jīng)驗(yàn)對購買的影響將成為今后營銷的一個重要特點(diǎn)。因此,對于企業(yè)來說,可以肯定的是,第二輪的拉力賽正式展開:綜合因素需求主導(dǎo)的新營銷階段將進(jìn)一步拉開主流品牌與落后品牌的差距,由此,真正的主流品牌軍團(tuán)將以更加顯著而突出的優(yōu)勢浮出水面。
而事實(shí)上,能夠讓這些企業(yè)成為第一軍團(tuán)最重要的因素就是這些企業(yè)所擁有的價值體系。那么,這個價值體系包括哪些內(nèi)容呢?
強(qiáng)烈的價值理念。對于一個企業(yè)來說,如果沒有強(qiáng)烈的價值理念作為這個企業(yè)的血脈,那么,這個企業(yè)肯定不會成為一個長壽的企業(yè),更不會成為一個卓越的企業(yè),最多不過是一個輝煌一時、曇花一現(xiàn)的速死型企業(yè)而已。一直受到社會關(guān)注和尊敬的華為,應(yīng)該是中國最具有國際性競爭力的技術(shù)密集型企業(yè),就是這樣的一家企業(yè),具有頑強(qiáng)的生命力:在遭遇“華為的冬天”的嚴(yán)峻時期,任正非果斷地投入5億美金請IBM進(jìn)行管理革新,然后又是投入巨大的培訓(xùn)資金,當(dāng)時,很多高層和員工都抵制,但是,任正非知道要具有國際競爭力,必須要具備超強(qiáng)的組織管理能力,在過去強(qiáng)調(diào)“狼性”,是孤狼,而現(xiàn)在要強(qiáng)調(diào)的是“狼性團(tuán)隊”,因?yàn)橐獏⑴c的是國際競爭,高效的團(tuán)隊是實(shí)現(xiàn)國際競爭力的前提和基礎(chǔ)。正是懷著參與國際競爭的價值理念,華為不僅擁有了核心技術(shù),還成為參與國際競爭的中國制造的楷模。
很顯然,在摩托車行業(yè),真正具有自己的價值理念的企業(yè)有幾家呢?盡管,在行業(yè)的統(tǒng)計里,105家企業(yè)仍然是個不小的數(shù)字,但是,價值理念的普遍缺乏是絕大多數(shù)企業(yè)的致命傷。沒有明確的價值理念,就不能真正明確企業(yè)的方向,更無法來定義企業(yè)行為的意義,也就無法形成一種持續(xù)的推動力和自覺創(chuàng)造的動力。
不竭的研發(fā)動力。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化,市場也成為全球性的市場。正如一本書名一樣,“世界是平的”,市場也是平的。無論是歐美企業(yè)還是日本企業(yè),真正在世界上形成競爭力的都是具有雄厚技術(shù)實(shí)力的企業(yè)。沒有技術(shù)積累,那么未來肯定只是幻想了。當(dāng)然,在前一個階段,滿足市場的初級需求撫育了一大批中國式組裝企業(yè),如果說,這是一個行業(yè)誕生過程中的必然階段的話,那么,當(dāng)國內(nèi)市場出現(xiàn)消費(fèi)能力下降之后,也意味著新的消費(fèi)階段出現(xiàn):復(fù)合型消費(fèi)。跟以前的初級消費(fèi)不同的是,以前的消費(fèi)僅僅注重價格和外型,也就是眼睛可以看到的,那么,今后的消費(fèi)則更注重“看不見的東西”,如品牌、品質(zhì)、設(shè)計、服務(wù)等。也就是說,渾水摸魚將會逐步變得困難。這也可以解釋在市場容量下降的時候,一線品牌卻逆風(fēng)而上的現(xiàn)象。在今后,這樣的趨勢將更加明顯,優(yōu)勢效應(yīng)將加速行業(yè)的兩極分化。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全球化帶來的是消費(fèi)升級和市場升級。值得擔(dān)憂的是,在應(yīng)對新的消費(fèi)需求方面,本土企業(yè)似乎并沒有足夠的準(zhǔn)備,尤其是技術(shù)上的儲備。盡管,大長江鍛造了中國摩托車行業(yè)精益制造的生產(chǎn)模式,這應(yīng)該是跟日本鈴木合作的最大收獲。而事實(shí)上,日本汽車的崛起,正是得益于其精益制造的高效模式。無論是本田還是豐田,都成為日本制造的一種生產(chǎn)模式的典范:不僅能夠更高效,而且能夠保持高質(zhì)量。顯然的是,大長江已經(jīng)得其精髓,成為中國制造的一個榜樣也是理所當(dāng)然。但是,作為龍頭企業(yè)的大長江也有令人擔(dān)憂之處:日本豐田之所以所向披靡,不僅是因?yàn)槠渚嫔a(chǎn)模式之功,還因?yàn)樗谫|(zhì)量控制基礎(chǔ)之外的技術(shù)進(jìn)步。在滿足經(jīng)濟(jì)型轎車需求的基礎(chǔ)之上,豐田和本田開始進(jìn)軍豪華車市場。盡管,相比歐美汽車巨頭,豐田的技術(shù)與工藝仍然存在著一定的差距,但是,多年的積累和不懈的努力,已經(jīng)使差距變得越來越小,最重要的是,它已經(jīng)具備了進(jìn)軍豪華車市場的基礎(chǔ)與實(shí)力。
值得欣慰的是,大長江終于在第10000000輛摩托車下線的時候,帶來了一個驚喜:完全自主商標(biāo)的豪爵天鷹125來自純豪爵血統(tǒng)。而更值得慶賀的是,宗申宣布全面啟動“賽科?龍”計劃,在3到5年的時間內(nèi),將大規(guī)模、多品種、高頻率地推出完全具有自主知識產(chǎn)權(quán)的系列產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)真正的“宗申制造”。從目前來看,一直低調(diào)而務(wù)實(shí)的宗申在數(shù)年以前就不斷地加大對研發(fā)的投入,默默磨礪,今天已經(jīng)具備了中國摩托車行業(yè)最完善的產(chǎn)業(yè)價值鏈,而且具備了自主研發(fā)的能力。顯然,這樣的企業(yè)在摩托車行業(yè)實(shí)在太少。
獨(dú)特的品牌性格。很多人都會說,“我們賣的不是產(chǎn)品,而是……”。但是,事實(shí)上,很多人賣的就是產(chǎn)品。對于當(dāng)前的摩托車市場來說,并非完全的成熟市場,摩托車功能的單一能夠說明問題。準(zhǔn)確地說,在這個時候,摩托車正在一個漫長的過渡期。盡管日本本田、雅馬哈、鈴木等已經(jīng)成為世界摩托車市場上的主導(dǎo)品牌,但是,這些摩托車仍然只是典型的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的日本制造而已,它們同樣沒有形成自己的鮮明的個性,跟哈雷相比,它們?nèi)匀恢皇且患詢r比比較高的商品而已。
當(dāng)產(chǎn)品不能超越其功能,那么,它只能是一件產(chǎn)品,最多只是一件商品。星巴克成為世界上最昂貴的咖啡供應(yīng)場所,它憑借的是什么呢?高雅而舒適的氛圍,可能就是它的賣點(diǎn)。有一句話非常生動地傳達(dá)著人們對星巴克的依賴:“我如果不在星巴克,那就是在去星巴克的路上。”星巴克已經(jīng)成為一種生活,而不僅是喝一杯咖啡那么簡單。超越了產(chǎn)品本身,才能升華,才能獲得超凡的魅力。
當(dāng)可口可樂和百事可樂成為全球兩大可樂寡頭時,我們會發(fā)現(xiàn)它們似乎并沒有太多的技術(shù)內(nèi)涵,或者說,它們完全屬于可要可不要的東西,但是,它們卻能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。事實(shí)上,它們之間的競爭不過是定位的競爭,甚至可以簡單地概括為廣告的競爭:可口可樂強(qiáng)調(diào)的是熱烈和運(yùn)動,而是百事可樂訴求的是青春與活力。盡管它們本身并不具備這樣的功能,但是,人們還是想借它們的訴求來表達(dá)自己的心態(tài):熱烈的還是青春的。在這個意義上來說,它們只是人們的心情標(biāo)簽而已:它標(biāo)榜了人們的想法。而這正是它們的價值。
競爭,回歸價值
基于企業(yè)價值理念指導(dǎo)下的技術(shù)進(jìn)步,帶來的將是一次次出人意料的驚喜。而什么樣的價值理念決定著這個企業(yè)具有什么樣的品牌內(nèi)涵和性格。當(dāng)市場逐步成熟,當(dāng)企業(yè)已經(jīng)完成了原始積累,第二輪的沖刺也許已經(jīng)展開,這個時候,我們必須明白一個企業(yè)所面臨的競爭層次:
第一層:產(chǎn)品競爭階段。受益于市場的旺盛需求,高度同質(zhì)的產(chǎn)品之間的差別相差不大,加上消費(fèi)者缺乏辨別能力的原始需求,使得產(chǎn)品成為暢銷商品。這個時候的競爭特點(diǎn)就是誰能更快地生產(chǎn)產(chǎn)品,誰能更快地把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前。
第二層:理念競爭階段。很多企業(yè)起初并沒有深刻的理念認(rèn)識,起步階段的窘迫狀況迫使企業(yè)為了基本的生存而選擇不同的手段。當(dāng)原始積累完成以后,市場的升級意味著更深層次的競爭開始:這個時候,不僅要考慮眼前的競爭,還需要考慮可持續(xù)的競爭,也就是說,不僅要考慮今天的戰(zhàn)斗,還要準(zhǔn)備明天的戰(zhàn)斗。做企業(yè)就是一場沒有結(jié)尾的戰(zhàn)爭。因此,對于企業(yè)來說,價值理念關(guān)系到企業(yè)有沒有明天。阿里巴巴董事會主席馬云有一句很生動的話:企業(yè)就是不停地戰(zhàn)斗,不停地競爭,只有走過了今天和明天,才能見到后天燦爛的太陽,然而,結(jié)果很多企業(yè)就死在了明天的晚上。他立志要做一家來自中國的具有價值的全球性企業(yè),他為此而不懈努力,成就了他和他的阿里巴巴。同樣,美國通用電氣的創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)之初,就定下了做世界最大的電氣公司的目標(biāo),成就了今天的巨無霸?梢钥隙ǖ氖牵浆F(xiàn)在還沒有真正的價值理念的企業(yè),必然面臨淘汰的結(jié)局,盡管,今天它還活著。
第三層:技術(shù)競爭階段。到目前為止,中國摩托車行業(yè)仍然停留在產(chǎn)品競爭的初級階段。普遍性的投機(jī)心態(tài)決定了中國摩托車行業(yè)的脆弱。也許,從眼前來看,沒有技術(shù)的產(chǎn)品具有更強(qiáng)的競爭力,因?yàn)檫@不僅減少了企業(yè)投入,而且能夠滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。但是,當(dāng)汽車成為家用轎車迅速普及的時候,誰曾料想屬于發(fā)展中國家的中國竟然蘊(yùn)藏著世界上最大的市場!還有一個例子就是傳呼機(jī),誰能想到曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的傳呼機(jī)會在一夜之間被手機(jī)取代,中國也成為全球最大的手機(jī)市場?如果還要列舉一個例子,那就是牛奶,當(dāng)年是高級補(bǔ)品的牛奶今天也會成為大眾飲品,被迅速普及。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和資訊的發(fā)達(dá),以及人們接受新生事物的反應(yīng)速度加快,市場的變化也必然更加令人難以預(yù)測。對于摩托車來說,也有一個能夠說明問題的例子:踏板車的需求正在加大,尤其華南和江浙市場,踏板車的需求大于其它車型,這也說明個性化的消費(fèi)需求已經(jīng)出現(xiàn),基于基本功能之上的精神滿足成為消費(fèi)需求的又一特點(diǎn)。
第四層:品牌競爭階段。當(dāng)三星喊出了“除了老婆和孩子,一切都要變”的口號,并付諸果斷而堅定的行動之后,三星終于超越了日本的索尼,成為全球電子世界當(dāng)之無愧的霸主。那么,三星憑借什么成就了今天的超越呢?一個基礎(chǔ)是品質(zhì),革命性的質(zhì)量革新使三星獲得了生存的基礎(chǔ);二個基礎(chǔ)是技術(shù),引進(jìn)吸收+自主研發(fā)成就了三星在產(chǎn)品上的超越。同時,三星還深刻意識到品牌建設(shè)的意義,花巨資贊助體育運(yùn)動,連續(xù)多年成為奧運(yùn)會的全球贊助商。品牌并非單純的廣告和空洞的宣傳,而是基于前面幾個層次基礎(chǔ)之上的。其實(shí),真正的品牌競爭絕非廣告和宣傳的競爭,而是一種綜合的競爭。
今天的大長江的成功只是階段性的,它只是解決了兩個基本問題,也是兩個現(xiàn)實(shí)問題:一是產(chǎn)品問題,它的品質(zhì)使功能使用階段的豪爵能夠大受歡迎;二是渠道問題,它獨(dú)特的渠道模式強(qiáng)化了渠道的作用,而不是互相抵消。著名管理學(xué)者、華南理工大學(xué)貿(mào)易學(xué)院院長陳春花教授認(rèn)為:在現(xiàn)階段的中國市場,渠道的作用大于品牌的作用。也就是說,在不充分成熟的市場,渠道解決的是現(xiàn)實(shí)問題。大長江很好地解決了這兩大問題,它在這個階段的領(lǐng)先也是必然。但是,在今后,大長江是否能夠憑借現(xiàn)有的基礎(chǔ)保持持續(xù)性的發(fā)展勢頭,值得觀察。它解決的是初級階段的問題,那么,進(jìn)入一個更加高級的市場階段之后,大長江的技術(shù)能否跟得上?大長江雖然品質(zhì)領(lǐng)先,但是,功能消費(fèi)主義的特征過于明顯,能否贏得更新銳的年輕一代消費(fèi)者,顯然這也是大長江要面臨的一大挑戰(zhàn)。
在這里,需要強(qiáng)調(diào)的是,任何單一優(yōu)勢的競爭都是不長久的,也是難以持續(xù)的。比如曾經(jīng)領(lǐng)先的美國蘋果公司,過于迷戀于技術(shù)而導(dǎo)致對市場的偏離,陷入困境,當(dāng)喬布斯這位蘋果的王者重新歸來后,他以靈敏的市場敏銳度立即調(diào)整蘋果公司的市場方向,大獲成功。由于蘋果品牌的巨大影響力,它的重新振作讓它的期待者充滿了興奮與驚喜。如今,蘋果又恢復(fù)了活力,因?yàn)樗聪ち讼M(fèi)者的內(nèi)心,也深刻地懂得蘋果的價值在哪里。
真正的品牌來自長久的積累;而真正卓越的品牌所具有的恒久魅力,則來自其對價值的創(chuàng)造和長期實(shí)踐。芭比娃娃動輒上千元的價格,依然讓它的粉絲們趨之若鶩;一個誕生才短短幾年的服裝品牌Y-3,盡管價格高達(dá)萬元,仍然供不應(yīng)求,成為國際名流們的至愛。對于摩托車行業(yè)來說,品牌開始發(fā)揮出最基本的作用:影響消費(fèi)者的選擇,并能獲得更高的價格購買。
但是,需要提醒的是,對于明天的最有消費(fèi)潛力、喜歡自我主張、善變的年輕消費(fèi)者來說,你將如何滿足他們?顯然,品牌性格是他們對產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)分的第一個環(huán)節(jié)。他們會喜歡你的品牌嗎?為什么呢?
是該好好想一想了:今天過了,你還要明天嗎?也許,會如馬云所說的:可能很多企業(yè)會死在今天,今天的晚上,最多拖延到明天的晚上。
請注意消費(fèi)者
先入為主的觀念已經(jīng)主導(dǎo)了中國企業(yè)的經(jīng)營思想將近20年了,盡管,在近年來,已經(jīng)有很多的企業(yè)開始真正地注意消費(fèi)者了。但是,這是不得已的選擇:因?yàn)閯e無選擇。而事實(shí)上,來自相似的配套體系,從相同的生產(chǎn)線上流出來的產(chǎn)品,根本無法在本質(zhì)上將對消費(fèi)者的注意變成一種積極的努力和行動。
其實(shí),從一開始,消費(fèi)者就處于一種被宰割的地位。正是這樣的地位,使企業(yè)太注重數(shù)字,而忽略了消費(fèi)者的需求和心理。能夠自覺地為消費(fèi)者著想的企業(yè),是一個不平凡的企業(yè)。為消費(fèi)者著想,其實(shí)歸根結(jié)底是為企業(yè)自身著想:當(dāng)消費(fèi)者拋棄你的時候,也許,是離悲劇不遠(yuǎn)的時候了。
今天,我們?nèi)绾蝸砜创袌觥⒖创覀兊南M(fèi)者呢?
今天的市場是一個逐漸嬗變的市場,在這個市場具有如下特征:
一、由填充式的市場變成二次購買的市場。盡管,很多消費(fèi)者的購買是首次購買,但是,很明顯的是,現(xiàn)在的購買已經(jīng)跟前一個時期的購買有了相當(dāng)大的不同:以前的購買是無經(jīng)驗(yàn)的購買,而現(xiàn)在的購買是有經(jīng)驗(yàn)的購買。簡單的需求填充已經(jīng)變成了口碑帶動下的購買,而越來越多的消費(fèi)者的購買已經(jīng)是二次、甚至三次購買。由于購買的心理基礎(chǔ)在發(fā)生變化,因此,這樣的購買更有目的性和針對性,這就促進(jìn)品牌之間的優(yōu)勝劣汰,這也能解釋市場容量小、一線品牌銷量仍在增加的現(xiàn)象。
二、由價格優(yōu)先變成品牌優(yōu)先。小品牌的市場份額在不斷地萎縮,盡管它們似乎有更明顯的價格優(yōu)勢。當(dāng)一個市場逐漸成熟的時候,價格不再是唯一決勝的條件,相反的是,品牌的作用會越來越大。在當(dāng)前的農(nóng)村市場,消費(fèi)者所面臨的信息不暢通,使得他們對品牌的選擇來自口碑和經(jīng)驗(yàn),而一線品牌的品質(zhì)、售后服務(wù)等保障,使消費(fèi)者逐步形成了辨別能力,在他們的心目中,大品牌不僅代表著實(shí)力,更意味著信賴與可靠。由此,日漸成熟的消費(fèi)意識加劇了品牌之間的洗牌。
三、由單一的功能需求變成“功能+心理”的復(fù)合需求。從以前以價格為最重要的選擇判斷標(biāo)準(zhǔn),到逐步以品牌為核心的選擇標(biāo)準(zhǔn),說明消費(fèi)心理的微妙演變。當(dāng)然,這并不是說消費(fèi)者已經(jīng)成為一個真正的品牌主義者,消費(fèi)者還停留在品牌消費(fèi)的初級階段:即通過品牌度來辨別產(chǎn)品的好壞。這是當(dāng)前品牌作用的基礎(chǔ)和前提。但是,值得注意的是,農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)意識發(fā)生變化,還有一個最明顯的特點(diǎn)就是,獲得一種心理或者精神上的滿足:追求名牌效應(yīng),通過名牌來達(dá)到心理上的滿足與優(yōu)越。尤其是80年代后的年輕一代,正在成為摩托車消費(fèi)的主力人群,除非是非常落后、偏僻的農(nóng)村之外,很多農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)狀況得到很大的改善,加上資訊的發(fā)達(dá)和流動的頻繁,尤其是中國的城市化進(jìn)程過程中,農(nóng)村與城市戶口區(qū)別的取消,使得農(nóng)村的年輕消費(fèi)者具有了跟上一代截然不同的觀念,他們有自己的主張,更有一種天然的名牌觀,盡管,他們并非真正的品牌消費(fèi)。
四、娛樂化需求的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)。也許,中國還沒有真正的摩托車個性化市場需求,但是,這樣的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)。遺憾的是,在所有企業(yè)的心目中,只有大排量才是個性的代表,事實(shí)上并不是這樣的。真正玩得起大排量的人不多,這不僅是因?yàn)閮r格的原因,更多的是性格和文化的原因。中國向來是一個內(nèi)斂、含羞的民族,或者說中國的文化跟張揚(yáng)、粗獷相反。盡管“超女”的火暴好像開啟了一個新的“草根時代”,但是,這樣的火暴恰恰是產(chǎn)生于中國這樣的保守的國度,這是有背景因素的作用的。即使在今天來看,“超女”只能說明中國文化成分里的保守,正是因?yàn)楸J夭攀沟蒙晕?ldquo;出格”的“超女”成為一種流行。但是,今年的“超女”又歸于平靜,只能說明“超女”的火暴只是因?yàn)橐环N新鮮感,一種久違的釋放所帶來的呼應(yīng),它并不能代表中國文化的徹底改變,更不能表明這個民族性格的徹底改變。因此,設(shè)計出更符合這個民族文化和性格的產(chǎn)品,并開創(chuàng)適合人們的娛樂形式,也許比單純的以排量作為炒作點(diǎn)更有意義和價值。
摩托車到底能夠做什么呢?其實(shí),可以對比自行車。盡管有了汽車、摩托車等比較便利的交通工具,但是,自行車并沒有因此而絕跡。值得稱道的是,來自臺灣的一家自行車廠居然把自行車賣到了1000元以上。它憑借的是什么呢?其實(shí),這個時候的自行車已經(jīng)不是交通工具,而是一種運(yùn)動休閑的方式。當(dāng)《甜蜜蜜》里的自行車成為那個久遠(yuǎn)的年代的一個愛情的見證的時候,自行車也許承載的不是兩個人那么簡單,而是一種山盟海誓的愛情與生活。但是,中國是世界上有名的自行車王國,世界第一的產(chǎn)量和世界第一的容量,卻并沒有培育一個高端的自行車品牌,反而更加沒落,這不能不說是一個教訓(xùn)。
我們同樣可以拿汽車進(jìn)行分析。日本的汽車為什么能夠超過韓國的汽車?難道僅僅是因?yàn)槿毡救吮软n國人更勤奮?其實(shí),這主要是由于日本汽車企業(yè)所具備的條件:強(qiáng)大的國內(nèi)市場。足夠大的國內(nèi)市場可以讓企業(yè)獲得生存的基礎(chǔ),而韓國國內(nèi)市場過小,因此不足以支撐韓國汽車企業(yè)的生存。全球化的基礎(chǔ)是國內(nèi)市場的容量。中國龐大的國內(nèi)市場養(yǎng)育了一批具有競爭基礎(chǔ)的企業(yè),那么,最關(guān)鍵的是,這些企業(yè)是否有眼光和勇氣把利潤投入到研發(fā)中,去開創(chuàng)一片生活的藍(lán)海?
如果只限于生產(chǎn)商品,那么,這些企業(yè)是沒有前途的。如今,國內(nèi)市場的競爭已經(jīng)使一些中小品牌失去存在的可能,它們轉(zhuǎn)而專攻出口,但是,只賺人工費(fèi)的企業(yè)怎么會有前途呢?無論國外有多么大的機(jī)遇,作為世界最大的市場國,中國市場將永遠(yuǎn)是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)超越的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。
那么,對于今后來說,整個營銷將出現(xiàn)如下趨勢:
一是產(chǎn)品更貼近市場。據(jù)宗申集團(tuán)高級副總裁吳健透露,宗申“賽科?龍”計劃將完全根據(jù)市場的需求,采用自主設(shè)計。這些產(chǎn)品將根據(jù)不同的市場不能的需求,采用個性化的設(shè)計,真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化,滿足消費(fèi)者的不同需求。當(dāng)然,并不是所有的企業(yè)都有能力開發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品的,因此,當(dāng)新的競爭拉開后,將展開新一輪的優(yōu)勝劣汰。
二是強(qiáng)化終端形象建設(shè)。終端下移,重心下沉,幾乎是所有企業(yè)的一致思考。在今后一個時期,終端形象建設(shè)的競爭將拉開序幕。最近幾年,合資品牌對終端形象店的建設(shè)大大增強(qiáng),效果也非常明顯。隨著小品牌的逐步淘汰,一線品牌之間的競爭更趨激烈,大家都意識到終端形象店是真正形成銷售的出口,而店面形象對銷售的促進(jìn)作用也日益突出,因此,無論是雅馬哈還是宗申都加強(qiáng)了店面形象建設(shè),為此都投入巨資。
三是完善售后服務(wù)。售后服務(wù)一直是消費(fèi)者關(guān)心的問題,盡管,售后服務(wù)表面上是看不到效果,甚至有影響利潤的嫌疑,但是,對于一線品牌來說,售后服務(wù)不僅可以解決消費(fèi)者的后顧之憂,更重要的是,完善的售后服務(wù)是一個難得的形象窗口,能夠增加品牌的美譽(yù)度,而且當(dāng)某個品牌的市場容量達(dá)到一定的時候,再加上對消費(fèi)者進(jìn)行摩托車保養(yǎng)意識的培育,售后服務(wù)還能成為新的利潤點(diǎn)。
四是提高盈利水平。盡管目前似乎還不是很明顯,但是,消費(fèi)升級的趨勢已經(jīng)體現(xiàn)出來了,從一線品牌的集中度的進(jìn)一步提高可以看出,消費(fèi)者的需求正在提高。以前,企業(yè)更注重銷量,因?yàn)閱诬嚴(yán)麧櫩捎^,銷量也就決定著整體利潤。但是,幾輪價格戰(zhàn)下來,單車?yán)麧櫼呀?jīng)觸底,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高盈利水平是企業(yè)生存和發(fā)展的需要。大長江能夠保持較好的利潤,是因?yàn)樗谄焚|(zhì)基礎(chǔ)之上,通過對渠道的牢固掌握而控制著價格,甚至犧牲了一定的銷量,從而保證了利潤。在這個方面,大長江值得學(xué)習(xí)。同樣,幾年前就開始的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,也讓宗申在去年嘗到了甜頭:成為行業(yè)第二盈利大戶。今后,必然會有更多的企業(yè)通過對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整來堅挺價格,從而保持品牌形象,獲得更好的利潤水平。
五是市場的全球化。當(dāng)經(jīng)濟(jì)的融合性越來越強(qiáng),市場的全球化隨之而來。無論是跨國收購,還是出國開辦工廠,市場的全球化趨勢不可阻擋。如何在全球化市場打造自己的品牌,如何運(yùn)用全球化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的良好機(jī)遇整合資源,是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。參與全球競爭已經(jīng)是不可避免的現(xiàn)實(shí),關(guān)鍵是本土企業(yè)是否有足夠的準(zhǔn)備,譬如能否避免跨國貿(mào)易的風(fēng)險,譬如是否有足夠的技術(shù)實(shí)力等。
顯然,真正的營銷時代正在來臨。