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不為生客罰熟客目光為忠實客戶停留

發(fā)布:2007-6-18 10:12:34  來源: 世界營銷評論 [字體: ]

  通過會員卡,綠丘收集到顧客的購物頻率和種類,依忠誠度將顧客分為鉆石、紅寶石、珍珠等級別,將重心放在留住最忠誠的顧客上。

     在這種情形下,競爭制勝的關(guān)鍵在于要有一個新穎獨特的“賣法”。以別出心裁的營銷技巧,從深層次引導(dǎo)顧客消費(fèi),就能創(chuàng)造市場新天地。

     不為生客“懲罰”熟客

     在美國,許多超市在感恩節(jié)都會舉行促銷活動,若顧客在節(jié)日前一周消費(fèi)達(dá)一定數(shù)額,便可獲贈一只火雞。但紐約的一家小型超市對此不以為然。它認(rèn)為有些顧客不常光顧,感恩節(jié)前為了得到火雞,才突然大量購物,節(jié)日過后打回原形。

     相比之下,有些顧客是每周光顧。若兩類顧客皆獲免費(fèi)火雞,豈非變相“懲罰”忠實顧客?

     它的想法是,店里的火雞是為忠實顧客而設(shè),不能讓專為促銷而來的消費(fèi)者“偷走”。從這些顧客短暫大量消費(fèi)所得的利潤,可能還比不上買火雞的支出。

     這些“偷火雞的人”若在感恩節(jié)前來購物,可獲得一份小禮品。但真正的熟客則會在節(jié)日當(dāng)天得到一只火雞。除了火雞,圣誕節(jié)時,這家超市還會送圣誕樹給熟客;春天時則寄給他們購買園藝用具的折扣券,感謝他們一年四季的支持。

     這家小超市給予不同忠誠度的顧客不同的回饋,摒棄用短期刺激來換取“人氣”,追求長線,果然使業(yè)績表現(xiàn)突出。在附近6家大型連鎖超市的競爭下,它的邊際利潤仍達(dá)業(yè)界平均數(shù)的兩倍,連美國著名的商務(wù)雜志《Inc.》也稱它為美國最佳小型零售店。它就是GreenHills綠丘。

     通過會員卡,綠丘收集到顧客的購物頻率和種類,依忠誠度將顧客分為鉆石、紅寶石、珍珠等級別,將重心放在留住最忠誠的顧客上。因為后者不只購買特價品,還經(jīng)常購買一般商品,比其他顧客帶來更多利潤。

     綠丘的策略是針對顧客,而非針對產(chǎn)品。以隨報附上廣告為例,許多超市全面寄送折扣券,綠丘則只發(fā)送到忠誠顧客較聚集的地區(qū),既可節(jié)省一半廣告費(fèi),又能達(dá)到推廣效果。

     它甚至統(tǒng)計出每個食品部門的最佳顧客,寄給他們一份獎品兌換券。當(dāng)最佳顧客上門時,該部門的經(jīng)理會親自送上一個裝滿了部門熱門商品的籃子。這些感性訴求,每年替綠丘留住96%的鉆石級顧客。

    津貼客戶買對手產(chǎn)品

     從前,一家科技公司,當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時,它會向客戶提供兩種選擇:一是由該公司更換一套全新的產(chǎn)品給客戶;另一個做法卻可能是全行獨有,由該公司付款,讓客戶指定購買其他廠家的同類產(chǎn)品。

     1989年某一季,該公司更換給客戶的新系統(tǒng)中,其最大競爭對手IBM的產(chǎn)品居然比它自己的多。當(dāng)時,公司內(nèi)有人質(zhì)疑,這種讓客戶選擇更換其他品牌產(chǎn)品的方法太過吃虧。但客戶也因此體會到責(zé)任感。后來,該公司努力提升品質(zhì)控制水平,很多客戶居然重新使用其產(chǎn)品。

     以上是美國儲存系統(tǒng)供應(yīng)巨擘EMC的往事。EMC當(dāng)時的信念是,向客戶顯示負(fù)責(zé)任的態(tài)度,協(xié)助客戶解決問題屬優(yōu)先。即使產(chǎn)品出現(xiàn)問題,EMC也希望客戶能對它說:“我很不高興出了問題,但我很感謝你幫助我渡過難關(guān)。”

     客戶服務(wù)其中一個難處,在于讓前線員工了解解決客戶問題的急切。故EMC設(shè)定嚴(yán)格的程序,確?蛻舴⻊(wù)的速度符合要求。如果EMC的儲存系統(tǒng)出現(xiàn)問題,公司的前線工程師必須立即搶修。4小時內(nèi)仍未修復(fù),負(fù)責(zé)全球技術(shù)支持的副總裁便會接到通知。逾6小時仍未修復(fù),負(fù)責(zé)全球客戶服務(wù)的資深副總裁也會接獲通知。如果超過8小時,執(zhí)行董事長和行政總裁也會同時接獲通知。

     這種公司文化,鞭策EMC的前線工作人員盡力搶修。也因EMC長期向客戶顯示出負(fù)責(zé)的態(tài)度,它的產(chǎn)品價格較一些對手為高,但許多客戶仍然繼續(xù)選擇它。也因為EMC隨時準(zhǔn)備替客戶迅速解決問題,不少使用其他品牌產(chǎn)品的公司,在出現(xiàn)問題時居然找EMC協(xié)助。這些公司日后自然轉(zhuǎn)用EMC產(chǎn)品,成功搶占市場。而當(dāng)初質(zhì)疑其客戶服務(wù)做過了頭的人,至此也無話可說。

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