曾充滿著希望和期待的2006年，在時光中隨風而去，充滿誘惑的2007年又已然來臨。回顧2006中國日化市場滾滾狼煙，可說所有的日化人都會感慨不已：2006是中國日化多事之秋！因為發(fā)生的故事太多太多，大寶、采詩、奧妮、芳草收購等事件、SK-II下架事件，專業(yè)線的瑪格麗娜央視爆光事件、豐胸產品廣告封殺事件……無不留下幾多精彩，讓人追憶感懷不已。
2006中國日化到底怎么了，可以用如下幾個關健詞來概括。
黑馬
自2003年奧奇麗之后，似乎中國日化就再沒有人提起黑馬這個名字。而霸王防脫發(fā)水廣告的出現(xiàn)，似乎讓業(yè)界找到了感覺：黑馬回來了！2006年的黑馬就是霸王。
霸王廣告在中國投放產生的沖擊波，并非廣告創(chuàng)意的巧妙，也并非全國式的轟炸，其主要原因在于請用了國際巨星成龍。因為成龍效應的沖擊波，從而使中國大地上霸王防脫發(fā)水沸騰。
2006年，霸王公司防脫發(fā)水幾度斷貨，經(jīng)銷商排隊要貨，甚至出現(xiàn)了業(yè)務員搶貨事件。防脫發(fā)水的熱銷，同時帶動了霸王所有產品的熱銷，包括另一發(fā)水品牌麗濤，還包括護膚品品牌雪美人。
在中國日化，要提黑馬，大概包括寶潔在內的人員，都會提名霸王。這個最佳黑馬非霸王莫屬：2006年，完成了15億的銷售！比2005年翻了幾倍！穩(wěn)穩(wěn)當當成為中國第一發(fā)水品牌。
當然，在寶潔的眼里，霸王之所以可以稱得上黑馬，并不是霸王的廣告，而主要在于霸王的強勢KA終端戰(zhàn)略。據(jù)了解，在家樂福、易束蓮花、百佳等多家大型超市，霸王發(fā)水已成為超市銷售排名榜第一品牌，單品銷量遠超寶潔之上。
而與此同時，讓人不解的是當年被業(yè)界評為倍速如風的“黑馬”索伏特，卻從此滑鐵盧，一蹶不起，滑向了深谷，幾近墜落之勢。
從全國發(fā)水品類來看，中國日化企業(yè)可謂全盤縮水，始于2005年大飄柔的“斬首利劍”效應開始產生。飄柔9元9所至的農村，雜牌軍大部分患渠道窒室癥，漸漸死亡。放眼全國的市場上，唯有國粹中藥初放光芒，成為2006年的一道獨特時尚風景。
收購
2006年第二道風景，就是收購成風。立白收購重慶奧妮，納愛斯收購香港奧妮，強生收購大寶，兩面針收購芳草。采詩也差點被立白收購。
在這場有關奧妮收購案，最有意思。據(jù)新聞資料顯示，立白用了3800萬元收購了重慶奧妮，而又遇到“奧妮”品牌20年內不能使用的尷尬。而使用移花接木技術早先就轉手奧妮品牌使用權的前奧妮當家人黃家齊，在香港注冊了香港奧妮公司，在經(jīng)過廣告造勢后成功把20年經(jīng)營權以8000萬元賣給納爾斯集團。這樣，就形成了雕牌與立白的兩大對抗。兩個都是實力派，一個是國企，一個是民企，兩個都是靠洗衣粉發(fā)家。在洗衣粉領域，兩家企業(yè)已是冤家對頭，打得難解難分，現(xiàn)在，中間已然加了一個奧妮，2007年，到底如何解決這場矛盾，看來肯定是場精彩好戲。
其間，更有意思的是，在兩個奧妮之間，還有一個在香港注冊的“奧妮國際化妝品有限公司”，目前，此公司已有多個產品流通于市。奧妮國際的橫刀插入，無疑給兩個奧妮的爭霸戰(zhàn)爭添了戲劇成份。
整頓
2006年的行業(yè)整頓，不能不說是中國日化未來五年至十年的風向標。據(jù)悉，今年是中國加入WTO組織受政策保護的最后一年，國家相關主管部門就是要對行業(yè)清理，計劃在奧運會召開之前凈化行業(yè)，淘汰雜牌產品，保留優(yōu)質品牌。
早先在2005年底，筆者以“營銷諸葛亮”的網(wǎng)名在中國營銷傳播網(wǎng)社區(qū)版發(fā)貼預測，分析了2006年的行情走勢，指出了今年將進行行業(yè)大整頓。果不出其然。2006年，諸多小化妝品公司經(jīng)不起幾下折騰，從此退出江湖，而有實力的化妝品公司，也在重拳之下，顯得疲于奔命。如華新公司的瑪格麗娜品牌，由于被央視暴光，在9月份廣州舉辦的美博會上，其特展位雖然氣派，但是客戶光顧者了了無幾，可見媒體殺傷力。
除了專業(yè)線外，日化線的企業(yè)也難逃劫數(shù)，不過，相關部門瞄準的多是大型企業(yè)。據(jù)可靠資料顯示，在廣州有多家上億的企業(yè)，接受到工商部門、稅務部門的盤查。為不影響市場工作，多家企業(yè)被迫使用移動電腦辦公，甚至有些改變作息時間，避開稅務工商盤查。
威露士在經(jīng)過2005年消毒水事件后，特地增加一個副總職位，專門處理公關事務。
對于一些實力小的專業(yè)線公司，干脆走直銷模式。全面換新，如大連X美人化妝品公司。
專營店
2006年年初，一股化妝品專營店風刮了進來。全國上市一片“專”聲。
一級市場，多以品牌化運作，場地規(guī)模大，往往以進口產品作為利潤產品。如廣州天河城的妍麗專賣店，或者是100平方米的專營連接鎖店，而在二級市場、三級市場，則以專營店，專賣店、精品店為多，大多考慮有店小好掉頭的因素。
2007年9月27日，由中國洗滌化妝品雜志、全球日化美容精英論壇、刀客日化論壇三方舉辦的關于專營店去向何方問題進行了大討論，共有來自奧奇麗、立白、霸王、采詩、伊憶莉、博納姿、索伏特、等多家品牌中高層負人出席，一致認為，這是一個不可阻擋的潮流。不僅是日化線的商超產品往這條線上走，同時，專業(yè)線的產品也會開進這條渠道。
同時，有個特點，往往一個連鎖店的背后是由一家化妝品公司來操盤的方式經(jīng)營。當前這方面做得好的有千色店、佳蘭麗人，紫香蘭玉。
當前專營店的產品偏向護理類、彩妝類，同時兼顧有發(fā)水產品。市場也有出現(xiàn)純料的發(fā)水超市店�？梢娛袌黾毞衷絹碓郊殻偁幰苍絹碓郊ち�。
中藥概念
沒有概念，就沒有產品的靈魂。在任何時代，產品離不開它的概念支撐。從2006年來看，最引人注目的，非中藥概念莫屬。打中藥概念的品牌有：霸王——中藥世家；李醫(yī)生——中藥系列；永康——永遠的中藥美容；白大夫，田七，片仔癀、云南白藥。
即使不是中藥，也要加上植物草本的概念，希可以借此區(qū)分定位，但又可以借些中藥的概念。比如飄影的植物概念。
霸王，第一次伴隨成龍的廣告，喊出中藥世家口號，確立了霸王在中藥領域的明確定位。同時，其公司在廣州白云機場新購的300畝中藥生產研發(fā)地皮，更加顯示了其公司在中藥領域的決心的戰(zhàn)略意圖。我們完全可以推猜到，霸王此舉的意圖將打造“大霸王”品牌，中藥概念將隨著品牌延伸戰(zhàn)略，滲透至全線產品。
雙軌
由于國情的不同，中國自日化美容市場以來，就存在了專業(yè)線與日化線。所謂專業(yè)線就是以在需要專業(yè)場所需要結合專業(yè)技術使用的銷售渠道。如美容院，發(fā)朗，等等。日化線則是不需要專業(yè)技術的產品，在大眾消費場所銷售的渠道。超市、商場。便利店、專賣店等。
雅倩、采詩向專業(yè)線發(fā)起了進軍，采詩老板林鎮(zhèn)才出任全國工商聯(lián)美容協(xié)會副會長，可見其在專業(yè)線的決心，而在專業(yè)線的大牌企業(yè)，開始發(fā)起向日化線進軍，如安婕，丸美、白大夫，尤其是白大夫的轉型可說是專業(yè)線向日化線的典范之作。
而在專業(yè)線上，多家公司進軍日化線。寶萱、植麗素也都相繼發(fā)起了進軍日化線的號角。不過，由于營銷渠道上的差異，大多不敢有過多投入，而市場表現(xiàn)也是平淡無奇。
包場
2006年，如果說雙軌制是渠道上的創(chuàng)新，那么，表現(xiàn)在終端上的突破，非包場莫屬。源于南方的包場，對于中小化妝品企業(yè)而言，是敕以生存的營銷利器之一。
有著十多年的包場背景的中國包場創(chuàng)始人之一趙學恩，僅在廣東市場就掌握1000多家中小型終端的資源，建立了非常緊密的合作關系。
2006年，由中國洗滌化妝品雜志牽頭發(fā)起，邀請包場派趙學恩在全國進行巡講，推廣包場戰(zhàn)術，現(xiàn)在，南方包場已發(fā)展到了上海，東北，大有全國一片包場熱之勢。
包場，為日化賣場的專業(yè)術語，主要指壟斷終端經(jīng)營的一種戰(zhàn)術。九十年底初期源于廣東三角洲地區(qū)。
